某公司胡老板購進(jin)一臺A品(pin)牌中(zhong)挖，合同金額為89.8萬元(yuan)，被“免(mian)單"的(de)2000元，一般(ban)會被認為系A品牌(pai)代理(li)商給予(yu)的(de)優惠(hui)，事實如此(ci)么？

答案是否定的，胡老板這筆節省的出處是B品牌公司，該公司復印了A公司和胡老板的合同，向胡老板支付了2000元。理論上胡老板還可以與其他品牌完成這種操作，事實上胡老板也正有此類打算，但結果并不如人意。原因是B品牌公司已經將此份合同復印件免費分享給其他品牌，B品牌之所以如此行事，緣于這份復印件作為銷售工具明顯召示A品牌在打“價格戰"，但也同樣是毫無實際作用的“呈堂證據”。

裝載(zai)機行業每隔一段時(shi)間就會(hui)召開一次會(hui)，共研集(ji)(ji)體漲(zhang)價(jia)(jia)的(de)(de)事(shi)宜。會(hui)上雖不(bu)(bu)做出集(ji)(ji)體漲(zhang)價(jia)(jia)的(de)(de)決議，但(dan)同(tong)時(shi)間段卻發出類似內容的(de)(de)通知，乍看是(shi)在打《反(fan)壟斷法》的(de)(de)擦邊球。從(cong)嚴格(ge)意義(yi)來(lai)(lai)講，他(ta)們并不(bu)(bu)違法，因為此類會(hui)議精神從(cong)來(lai)(lai)不(bu)(bu)會(hui)真正執行。裝載(zai)機行業內每個廠家都有(you)幾十家代理商，甚至(zhi)有(you)些省份同(tong)一品牌(pai)就有(you)三、五家代理商云(yun)集(ji)(ji)，先(xian)不(bu)(bu)提與其(qi)他(ta)品牌(pai)間的(de)(de)競爭，該品牌(pai)內部渠道早已打得不(bu)(bu)亦樂乎。集(ji)(ji)體漲(zhang)價(jia)(jia)？“誰嚴格(ge)執行誰吃虧”。

挖掘機(ji)、裝(zhuang)載機(ji)等工程(cheng)機(ji)械的(de)大品類，價格戰(zhan)打(da)得如火如荼(tu)，混(hun)凝土泵(beng)車、攪拌車和攤鋪機(ji)等小品類，價格戰(zhan)也(ye)難(nan)免刀光血影(ying)。非是(shi)大家都有一(yi)顆好戰(zhan)的(de)心，而是(shi)“人(ren)在江湖，身(shen)不由己"，不知不覺便(bian)被(bei)裹(guo)挾其中。沒(mei)有一(yi)方(fang)愿意打(da)價格戰(zhan)，也(ye)沒(mei)有一(yi)方(fang)敢于(yu)首先收手！！

價格戰的追本溯源

我們(men)首先從(cong)(cong)微觀層(ceng)面，也就是從(cong)(cong)市場一線實戰角(jiao)度來分(fen)析價(jia)格戰的(de)實際成因。

價格(ge)戰來自推理或揣(chuai)測(ce)。銷(xiao)售時，兩家(jia)相遇(yu)或(huo)多家(jia)相遇(yu)，都不(bu)知(zhi)道對方底價(jia)(jia)。為(wei)了安全(quan)穩妥地拿下訂單，價(jia)(jia)格(ge)做低些很正常。有時客戶為(wei)了爭取(qu)更多的(de)(de)利益(yi)，故意用一家(jia)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)壓制另(ling)一家(jia)，甚至(zhi)會(hui)虛報低價(jia)(jia)。有時競(jing)爭局勢非常不(bu)明朗，看著競(jing)爭對手勢在必得的(de)(de)樣子(zi)，免不(bu)得心(xin)里發(fa)慌，只(zhi)有祭出(chu)“底價(jia)(jia)的(de)(de)底價(jia)(jia)”，才(cai)能平(ping)復慌亂的(de)(de)內(nei)心(xin)。

價格(ge)戰來(lai)自面子、士氣或(huo)置氣。市(shi)(shi)場競爭進入肉搏(bo)戰，老總(zong)也要上前線。當C品(pin)牌(pai)老總(zong)與競品(pin)業務員(yuan)相遇時，丟單事小，丟人事大。為榮(rong)譽而戰、敢于向競爭對手亮劍、打響C品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)(shi)場保衛戰，這里面可(ke)能既有高瞻(zhan)遠矚的(de)市(shi)(shi)場眼(yan)光(guang)，也有意氣用事的(de)情(qing)形。老總(zong)名頭叫得響，談單也不含糊，降(jiang)起(qi)價來也是大手筆(bi)，一個(ge)個(ge)新(xin)的(de)低價記錄隨之產生。

價格戰更(geng)多(duo)的來自于代理(li)商的市場覆(fu)蓋(gai)率(lv)不足，沒有更(geng)多(duo)選擇。當(dang)市場(chang)覆(fu)蓋率不(bu)足，銷售員(yuan)的手(shou)頭(tou)意向購買(mai)信(xin)息不(bu)多(duo)，那就沒有更(geng)多(duo)選擇。這(zhe)時(shi)客戶有購買(mai)需求，提出(chu)什么樣的條件，都只能被迫做出(chu)讓步(bu)。雖然理論(lun)上講，這(zhe)時(shi)說服(fu)客戶的可(ke)選戰術(shu)動(dong)作(zuo)也(ye)很多(duo)，但執(zhi)行并不(bu)堅(jian)決，怕客戶流失，只要客戶拿出(chu)競品(pin)條件作(zuo)比對，就開始遷就客戶。

那(nei)么(me)從宏觀層(ceng)面講，也就是從發展戰略(lve)或市場策(ce)略(lve)角(jiao)度來分析價格戰的(de)根源(yuan)。

價格戰(zhan)首先來自(zi)于制(zhi)造商(shang)的(de)產能壓力(li)。產(chan)(chan)能(neng)意(yi)(yi)味著什么？產(chan)(chan)能(neng)意(yi)(yi)味著真金(jin)白銀的(de)(de)(de)(de)投(tou)(tou)入(ru)，年(nian)產(chan)(chan)2萬臺與(yu)年(nian)產(chan)(chan)1萬臺的(de)(de)(de)(de)工廠(chang)，在土地(di)、廠(chang)房、設(she)備及人(ren)員上的(de)(de)(de)(de)投(tou)(tou)入(ru)，不可同日而語。這(zhe)些都可以換算(suan)為資金(jin)，也代(dai)表(biao)著高昂的(de)(de)(de)(de)財(cai)務成本(ben)。只有渠道能(neng)力與(yu)產(chan)(chan)能(neng)相匹配，才能(neng)攤薄(bo)財(cai)務成本(ben)。若(ruo)渠道能(neng)力有限，不打價格(ge)戰，又能(neng)怎樣(yang)？與(yu)產(chan)(chan)能(neng)對應(ying)的(de)(de)(de)(de)是年(nian)度生(sheng)產(chan)(chan)計劃，制造商排產(chan)(chan)時間(jian)往往需要提前6~9個月。大(da)量機器被源源不斷地(di)生(sheng)產(chan)(chan)出(chu)來，不賣出(chu)去(qu)，先不算(suan)各種固定或變動費用，租場地(di)存(cun)機器的(de)(de)(de)(de)費用總要先付吧？

其(qi)次(ci)，價格(ge)戰源自于占有率考核。據傳聞，某(mou)品牌占有(you)率考核很嚴(yan)格，曾有(you)一(yi)家優秀代理(li)商年(nian)終考核占有(you)率差了(le)0.2%，結果全(quan)年(nian)返(fan)利泡湯。另外(wai)一(yi)家代理(li)商，為(wei)了(le)穩妥(tuo)拿到占有(you)率獎金，年(nian)底買(mai)斷30臺(tai)，事后證明只(zhi)買(mai)5臺(tai)就(jiu)可以(yi)。

國(guo)產(chan)品牌(pai)原本只(zhi)有銷量(liang)任務(wu)(wu)，占(zhan)有率考核(he)是(shi)(shi)外資品牌(pai)引入中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)管理手(shou)段。占(zhan)有率考核(he)很科學，就(jiu)是(shi)(shi)要看代理商市(shi)場(chang)地(di)位的(de)持續性，進而評估代理商能(neng)否跟(gen)上行業的(de)發展。但老外忽略了一個問題，就(jiu)是(shi)(shi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)發展受(shou)政策(ce)影響很大(da)，降低(di)商務(wu)(wu)政策(ce)也(ye)能(neng)擴(kuo)大(da)市(shi)場(chang)占(zhan)有率，還有數據注水的(de)情(qing)況，這(zhe)些因素(su)都導致中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)規模起(qi)伏不(bu)定(ding)。當分(fen)母(mu)變化無常，你讓分(fen)子怎么辦？

價格戰更多來自對未來的焦(jiao)慮(lv)和(he)迷茫。坊間傳聞，許多小品牌不知(zhi)(zhi)道(dao)下(xia)一步怎(zen)么做(zuo)，許多大品牌也不知(zhi)(zhi)道(dao)如何(he)繼續(xu)了。不管是(shi)廠家(jia)，還(huan)是(shi)代理(li)商，都面(mian)臨周(zhou)期(qi)性市場(chang)、龐雜債權規模和互聯網營銷(xiao)三(san)大困惑。若是(shi)有利潤，雖然(ran)不能完全(quan)落袋為安(an)，至少還(huan)可以得到些慰藉。

現在價格戰風起，不但遠景目標模糊，近(jin)期也沒得到實惠(hui)。先別(bie)說化解(jie)周期性債權風險，就是經(jing)營費用能否消化還是個問(wen)題。

不管想沒想清(qing)楚怎么打價格戰(zhan)，不管是(shi)主動發力還是(shi)被動跟進(jin)，都要先(xian)參(can)與進(jin)來(lai)，反正(zheng)是(shi)迷(mi)茫，先(xian)跟上大部隊(dui)再說。價格戰(zhan)不論你是(shi)真打，還是(shi)假打？反正(zheng)錢包是(shi)誠(cheng)實的。

價格(ge)戰中(zhong)的戰術(shu)性站位

頭部企業群體是價格(ge)戰的主導者和終結(jie)者。

頭部企業(ye)(ye)(ye)(ye)群體(ti)(ti)試圖(tu)用(yong)規(gui)模銷(xiao)(xiao)量來沖(chong)抵投資和(he)風(feng)險(xian)，薄利多(duo)銷(xiao)(xiao)是(shi)最樸(pu)素的(de)(de)商業(ye)(ye)(ye)(ye)智慧。但(dan)請注(zhu)意(yi)，這是(shi)建(jian)立在市場小幅波動或是(shi)市場在上升(sheng)通道過程(cheng)中的(de)(de)策(ce)(ce)略。若(ruo)市場出現快速下滑，生(sheng)(sheng)態性的(de)(de)風(feng)險(xian)誰也無法解決。生(sheng)(sheng)態性風(feng)險(xian)一種是(shi)由外(wai)(wai)部原因產生(sheng)(sheng)，如(ru)(ru)國(guo)家(jia)宏觀調控(kong)；一種由內(nei)(nei)部原因產生(sheng)(sheng)，如(ru)(ru)過度放低商務(wu)條件，讓大量垃(la)圾用(yong)戶進入行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)。外(wai)(wai)部原因造成的(de)(de)往往是(shi)陣痛，政策(ce)(ce)很快也會重新調整(zheng)，就像2004年(nian)(nian)、2008年(nian)(nian)兩次宏觀調控(kong)；內(nei)(nei)部原因往往會讓行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)大病一場，體(ti)(ti)壯(zhuang)者臥床，體(ti)(ti)弱者揮手再見，就像2012-2016年(nian)(nian)。考量內(nei)(nei)外(wai)(wai)部原因導致的(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)生(sheng)(sheng)態性風(feng)險(xian)，其出路在于測算(suan)好企業(ye)(ye)(ye)(ye)最佳經濟規(gui)模、設定(ding)好商務(wu)政策(ce)(ce)邊界，才(cai)能(neng)防患(huan)于未然。

有(you)些頭部(bu)企業還試圖把(ba)小(xiao)品牌趕盡(jin)殺絕，最(zui)后(hou)一(yi)家(jia)或少數幾家(jia)獨占市場(chang)。這種可(ke)能不是(shi)(shi)沒有(you)，但(dan)(dan)估計征途會非(fei)常漫長，且會上(shang)下反復。回首(shou)挖掘機(ji)、裝載(zai)機(ji)和(he)壓路機(ji)的十年發展(zhan)歷程，前十名企業多有(you)座次(ci)更迭、黑(hei)馬上(shang)位(wei)的情況。起重(zhong)機(ji)、混凝土泵車和(he)銑(xian)刨機(ji)，雖然出(chu)現過(guo)市場(chang)集聚(ju)的情況，但(dan)(dan)現在(zai)巨頭也是(shi)(shi)不斷(duan)(duan)(duan)在(zai)被(bei)蠶食。中國市場(chang)容量大，客(ke)戶(hu)層次(ci)多樣，每個品牌都有(you)自己的客(ke)戶(hu)群體。最(zui)重(zhong)要(yao)一(yi)點(dian)，中國代(dai)(dai)理商群體傳(chuan)承了中華民(min)族最(zui)寶(bao)貴的基因——堅韌，這一(yi)點(dian)，從2017年之(zhi)后(hou)，不斷(duan)(duan)(duan)涌(yong)現出(chu)的新代(dai)(dai)理商就可(ke)以看(kan)出(chu)，有(you)些品牌在(zai)上(shang)一(yi)輪(lun)(lun)確實(shi)是(shi)(shi)斷(duan)(duan)(duan)臂求(qiu)生，但(dan)(dan)這一(yi)輪(lun)(lun)又涅槃重(zhong)生！

價(jia)(jia)格戰是實力的比拼，誰的資金多，誰就(jiu)敢(gan)放(fang)大招(zhao)；誰的支(zhi)持多，誰就(jiu)拼得勇(yong)。沒有人會主動(dong)放(fang)棄(qi)價(jia)(jia)格戰，因(yin)為大家受的教育(yu)是：“愛拼才會贏”、“狹路相逢勇(yong)勝”。更(geng)因(yin)為大家相信(xin)：“會當臨絕頂，一覽眾山小”。價(jia)(jia)格戰的后續(xu)發展主要(yao)看頭部(bu)企業群(qun)體(ti)，當(dang)頭部(bu)企業群(qun)體(ti)沒有(you)(you)子彈時，價(jia)格戰會消停些。這就像早些年的(de)建筑行業，施(shi)工(gong)單位(wei)都知道價(jia)格戰、墊資施(shi)工(gong)有(you)(you)風險，在認識上(shang)很到(dao)位(wei)。但誰也(ye)不會先撤退(tui)，更別提什么行業自律。只有(you)(you)被市場教(jiao)育后，大家才會有(you)(you)新(xin)的(de)調(diao)整措(cuo)施(shi)，而(er)不是有(you)(you)更新(xin)或(huo)者(zhe)更深入(ru)的(de)認識！

非主流品(pin)牌是價格(ge)戰的挑釁(xin)者(zhe)和投機者(zhe)。

非主流品(pin)(pin)牌(pai)面臨的問題更尖銳(rui)，價(jia)格(ge)戰(zhan)運(yun)用(yong)更頻繁(fan)。由于品(pin)(pin)牌(pai)影(ying)響力有(you)限，低價(jia)格(ge)成為(wei)進(jin)攻的一(yi)個主要抓手；由于團(tuan)隊(dui)成員(yuan)不(bu)(bu)多(duo)，老總也常(chang)(chang)常(chang)(chang)沖(chong)在(zai)一(yi)線，價(jia)格(ge)降得更徹底；由于不(bu)(bu)會(hui)有(you)嚴格(ge)的促銷(xiao)活動，故(gu)銷(xiao)售人(ren)員(yuan)往往不(bu)(bu)會(hui)主動宣(xuan)傳促銷(xiao)政策(ce)，而是(shi)把促銷(xiao)政策(ce)當成談判的砝碼。當幾種因素疊加，價(jia)格(ge)震蕩(dang)幅度更劇烈，雖然(ran)成交數量不(bu)(bu)多(duo)，但非常(chang)(chang)有(you)沖(chong)擊力，經常(chang)(chang)被其他品(pin)(pin)牌(pai)認為(wei)是(shi)挑釁行(xing)為(wei)。

在(zai)非主流品牌中有不少優秀(xiu)的團隊(dui)或精英，他們能力(li)強，人均(jun)銷量高(gao)，價格(ge)戰也運用得爐火(huo)純青。有時真打、有時假打，有時虛晃(huang)一(yi)槍、有時借力(li)使力(li)。由(you)于(yu)銷量不多，在(zai)價格(ge)體系維(wei)護(hu)方面，他們不會(hui)像頭部品牌那樣有太多顧(gu)慮。水平低者(zhe)，自己(ji)做不成也不會(hui)讓競爭對手賺到(dao)錢；水平高(gao)者(zhe)，善于(yu)利用各品牌各區域間的價格(ge)差距，把水攪渾，最終自己(ji)抓住難得的機會(hui)而勝出！

還有(you)少量代理(li)商是(shi)價格戰的旁觀者。

這(zhe)些代(dai)理商(shang)(shang)(shang)往往代(dai)理還(huan)不(bu)(bu)錯的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌，廠家(jia)雖然談不(bu)(bu)上(shang)佛(fo)系，但(dan)也(ye)不(bu)(bu)會給代(dai)理商(shang)(shang)(shang)很大的(de)(de)壓力，比如某品(pin)(pin)(pin)牌明(ming)確提出“要(yao)質不(bu)(bu)要(yao)量”。這(zhe)些代(dai)理商(shang)(shang)(shang)自身(shen)也(ye)是有很強(qiang)的(de)(de)積淀，有較好的(de)(de)客戶基(ji)礎，有基(ji)本(ben)穩定(ding)的(de)(de)團(tuan)隊，沖勁不(bu)(bu)足但(dan)綜合實力不(bu)(bu)弱。還(huan)有代(dai)理商(shang)(shang)(shang)已經轉型(xing)到租賃、工程等相關(guan)領(ling)域，代(dai)理產(chan)品(pin)(pin)(pin)已不(bu)(bu)是主業。對旁觀(guan)者，談不(bu)(bu)上(shang)是對與錯，這(zhe)是選擇(ze)問題。或(huo)許(xu)還(huan)在等待機會，或(huo)許(xu)已開始(shi)新的(de)(de)探索，無論怎樣，都在繼續前進的(de)(de)路上(shang)！

價格戰的破局之(zhi)道

針對“價格戰”的整體破局思路包括精(jing)細切分、破局思維和底(di)線原則(ze)。

精細切分：如(ru)圖，將(jiang)問題版塊(kuai)按近期和長期切分，按不同層次和方面進(jin)行切分，然后再(zai)各(ge)個擊破。

破局思維：愛因斯坦(tan)講(jiang)過(guo)，“這個層(ceng)(ceng)次的問(wen)題，很(hen)難(nan)靠這個層(ceng)(ceng)次的思考(kao)來解決”。對(dui)(dui)待價格戰需要更高層(ceng)(ceng)面的思考(kao)，這樣才能(neng)對(dui)(dui)具體做法有方向性的指導，然后降維打(da)擊。

底線(xian)原則：底線(xian)可(ke)能有很(hen)多，最重要(yao)的(de)底線(xian)是不能加太高的(de)杠(gang)桿。用自己的(de)錢(qian)打(da)價格戰心疼，用別人(ren)的(de)錢(qian)打(da)價格戰過癮。過一兩把癮還(huan)可(ke)以，千(qian)萬別上癮。帳，早晚要(yao)還(huan)！

針對“價格(ge)戰”的(de)具體戰術包(bao)括聚焦客戶、提升(sheng)效率和競爭(zheng)前移。

聚焦客戶：如果打價格戰，就(jiu)打一(yi)場(chang)智慧的價格戰。哪(na)(na)(na)些(xie)客(ke)(ke)(ke)戶實(shi)力強？哪(na)(na)(na)些(xie)客(ke)(ke)(ke)戶有(you)行業影(ying)響力？哪(na)(na)(na)些(xie)客(ke)(ke)(ke)戶能成為標桿客(ke)(ke)(ke)戶？能持(chi)續帶來銷量(liang)，價格做(zuo)得再低都值得！哪(na)(na)(na)些(xie)客(ke)(ke)(ke)戶有(you)帶動作用？哪(na)(na)(na)些(xie)客(ke)(ke)(ke)戶口碑(bei)好？哪(na)(na)(na)些(xie)客(ke)(ke)(ke)戶信用好？能實(shi)現C端繼(ji)續分銷，負現金流(liu)的生意也可以做(zuo)！如果客(ke)(ke)(ke)戶都找不到，怎么(me)打價格戰？

提升效率：價格(ge)戰打到現在，再想把價格(ge)恢復到合理的利潤水平也不(bu)現實。那只(zhi)剩下(xia)降成(cheng)本(ben)一條路(lu)，降成(cheng)本(ben)不(bu)是單(dan)純減少投入(ru)，更重(zhong)要(yao)的是提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)。假如你的獲(huo)客(ke)能力強、轉化方(fang)法多、復購率(lv)高(gao)，銷售效(xiao)率(lv)會大幅提(ti)升，人均銷量(liang)上(shang)了新臺階，均攤成(cheng)本(ben)自然下(xia)降。

競(jing)爭(zheng)前移(yi)：工(gong)(gong)程機(ji)械設備單臺金(jin)額大、對施工(gong)(gong)影響大、對服務(wu)要(yao)求(qiu)高(gao)，客戶(hu)購(gou)買機(ji)器(qi)不會(hui)單純考(kao)慮價(jia)(jia)格(ge)，若提(ti)前(qian)鎖定(ding)好目標客戶(hu)群(qun)，提(ti)前(qian)做好觀念(nian)宣貫(guan)和引導工(gong)(gong)作，競(jing)爭時就不會(hui)只局限于價(jia)(jia)格(ge)。

德(de)國人將禁止打價(jia)格(ge)戰寫(xie)入法律，德(de)國企(qi)業的(de)(de)(de)核心是(shi)“在保證基(ji)本利潤(run)的(de)(de)(de)同時，讓部分利潤(run)轉(zhuan)化成(cheng)更高質量的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)和更加完善的(de)(de)(de)服務”。中國工程機械行業目前(qian)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段，還少不了價(jia)格(ge)戰，那廠家更需要做好產(chan)品(pin)，代理商(shang)更需要做好服務，這(zhe)是(shi)營銷(xiao)的(de)(de)(de)基(ji)礎。

“每臨大事有靜(jing)氣，靜(jing)而(er)后能(neng)(neng)安，安而(er)后能(neng)(neng)慮，慮而(er)后能(neng)(neng)得(de)。”既然價(jia)格戰(zhan)不可(ke)避免，那就認(ren)認(ren)真(zhen)真(zhen)地打(da)一(yi)場局部或者是(shi)連(lian)續(xu)的價(jia)格戰(zhan)，盤(pan)點一(yi)下自身的資源(yuan)、資本和(he)資歷(li)，問問自己，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)打(da)？怎么打(da)？看(kan)看(kan)價(jia)格戰(zhan)的戰(zhan)斗(dou)部署(shu)、戰(zhan)斗(dou)指揮(hui)、戰(zhan)斗(dou)行動、協同(tong)動作和戰(zhan)斗(dou)保障等(deng)等(deng)如(ru)何“調兵遣將(jiang)，運籌帷幄(wo)”。