引子

筆者在《大漠夜話：誰是價格戰的犧牲品》一文中以工程機械商業鏈的一般性，與大家分享了工程機械價格戰最基本的各種打法，以戰論戰，以曾經的“戰爭經驗”來預測價格戰。而在筆者的《工程機械價格戰背后的秘密——從“科斯猜想”到“薛小平猜想”》一文中，從諾貝爾經濟學獲得者美國科斯教授的耐用品價格理論，推出了“薛小平猜想”，描述了工程機械設備價格變化的規律。兩文中幾乎覆蓋了本行業“戰爭”的各種方式及應對策略，照此兩文觀戰，估計好幾年夠用。但是在這些文章中，只是跟大家分享了“戰爭”的戰略和戰術謀略，并沒有涉及某種設備的具體價格戰打法，為此，本文的目的是以小挖（小型挖掘機）為具體實例，來預測和推論在近一兩年之內，小挖在價格戰的具體“戰爭”過程和最后的命運或結局，供相關方參考。

目錄

一(yi)、本文由(you)內向外的(de)觀戰方法

二、小挖在制(zhi)造(zao)和后市場的內在特殊(shu)性

三、小挖在(zai)大象銷售戰略中的內(nei)在(zai)位置

四(si)、小挖(wa)市(shi)場價格戰的過程

五、可(ke)能(neng)退出“戰爭(zheng)”的小挖(wa)大象

六、小挖價格戰的(de)結局

正文

當下挖掘機銷售的激烈競爭，首當其沖的肯定是小型挖掘機（小挖）了。從這幾年的市場價格數據看，所謂小挖的價格激烈競爭，實際上已經有兩三年了。

在挖(wa)(wa)(wa)掘機產品(pin)系列中，習慣上(shang)自(zi)重(zhong)噸位15噸以下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)型挖(wa)(wa)(wa)掘機都歸類(lei)為小(xiao)挖(wa)(wa)(wa)系列，小(xiao)挖(wa)(wa)(wa)的(de)(de)(de)(de)(de)施工(gong)(gong)類(lei)型涉及范(fan)圍(wei)非常廣(guang)泛，與中挖(wa)(wa)(wa)和大(da)挖(wa)(wa)(wa)不同，除了常規(gui)的(de)(de)(de)(de)(de)建筑，交通(tong)，和市政工(gong)(gong)程(cheng)外，小(xiao)挖(wa)(wa)(wa)還(huan)在農(nong)業水(shui)利，園林，及日常生活(huo)設施維護等等場景工(gong)(gong)作，是所謂(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)以機代(dai)人的(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)工(gong)(gong)具(ju)。在當下(xia)，人工(gong)(gong)成本越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)情況下(xia)，小(xiao)挖(wa)(wa)(wa)的(de)(de)(de)(de)(de)需求是上(shang)升的(de)(de)(de)(de)(de)趨勢，也是品(pin)牌大(da)象（廠家）激烈市場競爭的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)領域(yu)。

一

本文由內向外的觀戰方法

對外(wai)行(xing)人來說，工程(cheng)機械(xie)的(de)價格戰只是體現(xian)在價格的(de)高低(di)的(de)競爭(zheng)，其實這是表面現(xian)象(xiang)。與世界上任(ren)何戰爭(zheng)一樣，最后的(de)輸贏都是取決于雙方政治經濟和(he)動員能力等等內在力量的(de)較量。那么反過(guo)來說，假如我們(men)能理解了各家品牌(pai)大象(xiang)小挖產品內在因素的(de)差(cha)異和(he)特殊性(xing)，最后“戰爭(zheng)”的(de)結果不就自然而知了嗎？

二

小挖在制造和后市場的內在特殊性

1.  制造技術方面

a. 發動機

小挖需要配套的發動機功率比較小，而小型柴油發動機是被廣泛用于農業機械、運輸車輛、和一般工業品設備，是世界上被非常普遍使用的發動機。從日本，韓國，美國及歐洲的各類生產廠家，包括國產發動機廠家，可選用的發動機產品比較多，生產數量也多。也就是說，小挖中最核心的部件之一發動機，價格市場化，技術壁壘較低，對各品牌大象來說有非常多的選擇。

b. 液壓系統

與大挖和中挖不同，小挖的液壓系統壓力僅僅是大挖和中挖的三分之二左右，絕大部分在200-250 kgf/cm。偏低的液壓系統壓力使得對小挖的液壓泵和液壓閥的強度和密封性等等技術性能的要求降低，對其選擇更容易一些。小挖的液壓主泵和閥類基本來源于日本，德國和韓國包括國產生產廠家，盡管全球生產廠家不多，但是由于這些液壓泵閥被廣泛的使用，生產量很大，價格基本市場化，品牌大象對此的選擇性仍然有較大的余地。

c. 其他結構件

既然(ran)是小挖，對應其(qi)結構件也一定是幾何尺寸比較小，結構簡(jian)單，各種配(pei)(pei)套廠容易生(sheng)產配(pei)(pei)套，也方(fang)便兔子企(qi)業甚至螞蟻家庭(ting)工廠來生(sheng)產制造（詳見筆(bi)者《螞蟻和大象的(de)博弈(yi)》一文）。

2.  使用性能方面

大多數(shu)小(xiao)(xiao)挖(wa)的(de)作(zuo)業環境(jing)比大挖(wa)和(he)中(zhong)挖(wa)環境(jing)好得多，小(xiao)(xiao)挖(wa)施工(gong)(gong)類型的(de)工(gong)(gong)作(zuo)強度(du)也比較(jiao)低(di)，尤其(qi)是農田水(shui)利和(he)園(yuan)林建設及市(shi)政維護工(gong)(gong)程，相當部(bu)分工(gong)(gong)作(zuo)是以機替人(ren)的(de)工(gong)(gong)作(zuo)內容。與大挖(wa)和(he)中(zhong)挖(wa)相比較(jiao)，顯然對綜合(he)性能的(de)要求相對低(di)多了。

3. 零配件供應鏈高度碎片化

從以上幾點(dian)的的原因，使得(de)小挖零部件(jian)的供(gong)應高度碎片化，發動機的零部件(jian)供(gong)應不(bu)僅(jin)僅(jin)是從小挖品(pin)牌大(da)(da)象(xiang)獲(huo)得(de)，也可以從其他農業(ye)機械和(he)一般(ban)工業(ye)品(pin)供(gong)應鏈獲(huo)得(de)，更方便碎片化下(xia)兔(tu)子螞蟻商業(ye)鏈制(zhi)造(zao)和(he)提供(gong)（詳見(jian)筆者《螞蟻和(he)大(da)(da)象(xiang)的博弈(yi)》一文）。

4. 維護水平要求低和服務碎片化

小挖的售后服務絕大部分工作其機主自己可以完成，對品牌大象的售后服務要求很低，后市場被螞蟻和兔子蠶食嚴重（詳見筆者《螞蟻和大象的博(bo)弈》一(yi)文(wen)）

綜上所述，從小挖的制造及售后服務等等內在因素來看，小挖的內在特點是，相對技術含量低，相對技術壁壘低，產品市場化高，客戶對其使用性能要求不高，后市場供應鏈碎片化極高，也是非常容易被“仿照”生產和快速同質化的挖掘機產品

三

小挖在大象銷售戰略中的內在位置

1.  對品牌大象

小挖自身的各方面特點和多年以來品牌大象的習慣做法，單臺利潤率較低，銷售臺量對市場份額的貢獻所產生的品牌影響力優先于銷售利潤，也就是說對多產品品牌大象來說，主要利潤來源的產品并不一定是小挖。更多的是體現市場份額的占有率的重要指標。相對來說數量比利潤還重要。

2.  對狼（代理商）

賣一臺小挖的銷售成本，從市場覆蓋，商談成交一直到成交的銷售成本，與其他挖掘機的成本差不多，可單臺利潤非常低。在同樣的利潤總額條件下，小挖的銷售臺量多，服務的工作量增大，客戶糾紛比例增大，索賠比例增大，而售后零件服務卻被螞蟻和兔子蠶食的多。賣的越多越不合算，是銷售利潤率最低的機型，從利潤絕對值上來說，也是最不合算的銷售機型。

3.  小挖客戶的需求多樣化

小挖是碎片化購買力最基本的群體（今后有專文論述），購買方多是螞蟻群體，非常熟悉和擅長后市場的自我服務，大錢小錢都要省。對狼來說，小挖是售后服務需求連續性最差的機型。也就是說，是狼在設備使用壽命周期中后市場總利潤最低的機型。

四(si)

小(xiao)挖市場價格(ge)戰的(de)過程(cheng)

1.  內在因素的影響力

從上述小(xiao)挖(wa)(wa)(wa)的(de)內在因素來看(kan)，除了小(xiao)挖(wa)(wa)(wa)是(shi)容易快(kuai)速同質化(hua)的(de)挖(wa)(wa)(wa)掘機產品(pin)，還有小(xiao)挖(wa)(wa)(wa)的(de)銷(xiao)售(shou)利潤(run)(run)低，后市場的(de)總利潤(run)(run)也低，小(xiao)挖(wa)(wa)(wa)對品(pin)牌大象的(de)最大貢獻是(shi)品(pin)牌影響力，是(shi)銷(xiao)售(shou)數量(liang)和市場占有率。

根據公開的數(shu)據整理，從如下(xia)圖(tu)中，可以看出小挖(wa)對品牌大象的市場(chang)份額立下(xia)的汗(han)馬功勞，而(er)且小挖(wa)的市場(chang)需求還是在增加趨(qu)勢(shi)。

那么，在當(dang)下存量市(shi)場(chang)下，對大象的(de)市(shi)場(chang)份額(e)和品牌影響(xiang)力非常需要小(xiao)挖的(de)銷(xiao)售數量，而且(qie)小(xiao)挖也不是(shi)(shi)代理商形成利潤積累的(de)主要機型，所(suo)以，在市(shi)場(chang)份額(e)和價(jia)格競爭中，小(xiao)挖是(shi)(shi)最容(rong)易最迅速進入價(jia)格戰的(de)首選產品。

2.  近幾年價格的比較（6噸位小挖）

根據(ju)各品牌(pai)公(gong)開的(de)價(jia)格數(shu)據(ju)整(zheng)理，下圖(tu)是以暢銷的(de)六噸小挖為例，展示了近三(san)年(nian)來已經發生(sheng)的(de)價(jia)格競爭變化。

從圖中可以清楚的看到，對六噸的小挖，三年來各系列品牌的降價范圍為：歐美系-26%，日系-41%，韓系-31%，國產-43%。盡管對每一個品牌大象具體的某種機型的6噸小挖，已經降低的價格并不一定是如上準確數值，但是從價格下降的趨勢和范圍已經是完全清清楚楚了。

3.  還可能的降價空間

就各品牌的公開財務報表來看，品牌大象的整機制造毛利在20-40%，以此為標準，以近三年的降價幅度來看，即使毛利率平均值30%來核算，那么，各品牌的小挖毛利率已經是接近邊際成本，甚至更低。（許多大象小挖的平均毛利率不到30%的小挖，應該是在虧損銷售）。如此價(jia)格(ge)(ge)的大幅下滑，除了(le)各品牌大象的相互(hu)價(jia)格(ge)(ge)競(jing)爭，還包括各自(zi)產(chan)品在“薛小平猜想”下的價(jia)格(ge)(ge)規律。

可以毫無疑問的說，就現在的小挖價格，絕大多數品牌大象已經沒有多少利潤甚至是虧損，如果市場價格再下降10%左右，將會有一些品牌大象實在無法承受其成本底線不得不退出競爭。除非，按照“薛(xue)小平猜想”的(de)邏輯和規律，品(pin)牌(pai)大象采用大量的(de)“簡(jian)易化設計”，“簡(jian)易化配(pei)置”，生產出(chu)相對“使用壽命周期更(geng)短”的(de)新(xin)產品(pin)以大幅降低生產成本。

4.  小挖“命運”由大挖或中挖決定

“羊毛出在豬身上，狗來買單”。從大象的綜合利益看，即使小挖虧損，但是只要是能提高市場份額，能擴大品牌影響力，使系列產品的總銷售量增加，而小挖虧損的利潤再由大挖或其他產品來補充，用產品系列生態鏈來提高競爭力和綜合利潤，對多產品挖掘機的品牌大象來說，是個重要的合理的選擇。

5.  先降價者勝（先發優勢）！

工程機械的重復購買頻率很低，設備使用周期十幾年，根據“薛小平猜想”的規律，可以毫無疑問的說，在小挖的價格競爭中，誰能通過率先降價手段使得小挖銷售量大幅度提升，就已經取得了勝利，“戰爭”就基本結束了。率先降價者得勝，有先發優勢的勝！

6.  降價速度比降價幅度要重要的多

觀察這幾年工程機械的競爭的過程，盡管最后的結果是絕大部分品牌大象都是降了價，可在同樣的降價幅度下，跟風隨后的被動降價者，銷售量卻增加甚微。這就是說明在存量市場下，購買客戶的資源是有限的，一旦錯過，將“終生失去”（一個經濟周期內永遠的失去）。速降速決，慢降等于不降，就是“賠了夫人（利潤）又折兵（市場份額）”。

五

可能退出“戰爭”的小挖大象

1.  現在國內市場小挖的品牌大象

歐美系：曼(man)尼通(tong)、山貓、卡特彼勒、凱斯(si)、沃(wo)爾(er)沃(wo)、約翰迪爾(er)、威克諾(nuo)森

日系：久保田、竹內(nei)、洋(yang)馬、石川(chuan)島、小松、日立(li)建機、神鋼、加藤、住友

韓系：現代、斗山

國產：三一(yi)、徐工、柳工、臨(lin)工、山河智能、玉柴、雷沃(wo)、廈(sha)工、力士德、詹陽、山重(zhong)、山推、廈(sha)工

2.  可能退出中國市場的小挖品牌

在存量市場(chang)下(xia)，從上所述的(de)(de)各種因素的(de)(de)競爭(zheng)環(huan)境下(xia)，小挖的(de)(de)市場(chang)價格競爭(zheng)中，可能(neng)退出(chu)中國工程機械的(de)(de)品牌大象(xiang)類型，基(ji)本為如下(xia)條件：

a. 在中(zhong)國市場上只(zhi)有(you)小挖產品(pin)，無法實現(xian)自身系列產品(pin)利潤互補的。

b. 在中國市場上，除了小挖，即使還有其他系列產(chan)品，但是其他產(chan)品的(de)(de)利潤和數量“自(zi)身難保”，無法與小挖相(xiang)互利潤補償的(de)(de)。

究竟最(zui)終誰先退出中國(guo)小挖的競爭市場(chang)，用不著筆者多論，相關(guan)大象都有自知之明，挖掘(jue)機(ji)的上(shang)下(xia)游(you)相關(guan)者各方也(ye)都是(shi)心知肚明。

六

小挖價格戰的結局

1.  小挖勝出者一定是全系列產品優勝者

誰是小挖(wa)價格(ge)戰(zhan)最后的(de)勝(sheng)利者(zhe)？綜上(shang)所述，對小挖(wa)單一(yi)產品的(de)考量和(he)預(yu)判已(yi)經沒有(you)意義(yi)了，小挖(wa)價格(ge)戰(zhan)的(de)勝(sheng)利者(zhe)一(yi)定來(lai)自大挖(wa)和(he)中(zhong)挖(wa)價格(ge)戰(zhan)系列產品的(de)勝(sheng)利者(zhe)。按照如(ru)此邏(luo)輯，就(jiu)下圖(tu)2019年(nian)的(de)市場占有(you)率（根據公(gong)開數據整(zheng)理）來(lai)看，

2020年小挖價格戰的勝利者一定是在三一，徐工，卡特彼勒，臨工，斗山，柳工（年銷售一萬臺以上）中產生。而絕對不會出現像歐美發達國家的市場情況：某個單一小挖品牌能夠在市場份額上單獨獲勝。也可以肯定地說，不論是外資還是國產大象，只要是單一生產小挖品牌的，在中國工程機械市場唯一的結果是最終退出市場競爭。

2.  小挖價格戰將推動小挖的技術革命

小挖的相對技術低壁壘和質量性能的同質化及生產過程的相對簡單化，導致價格戰是必然的。即使沒有價格戰，在供大于求的存量市場下，最后也難逃“薛小平猜想”的其結局和規律。工程機械的價格戰一定會推動其的技術革命和技術創新，挖掘機也是如此。尤其是小挖，從根本上推動技術創新，采用新技術下的更低成本，研發效率更高的智能化的產品，是唯一能長久不敗的選擇。

（筆者的文章(zhang)曾經得到同事朱(zhu)國榮(rong)先生、華(hua)蟻(yi)人力（天津）有限公司總經理張天政(zheng)先生的各(ge)方(fang)面幫(bang)助(zhu)，借此機會(hui)在此表示深(shen)深(shen)的謝意！）