本文作者為《今(jin)日工(gong)程機械》特約撰稿人：行業后市場領域(yu)權(quan)威專家、泰普(pu)洛領導力高級合伙人 葉(xie)京生

中(zhong)國工程機械市場規(gui)模的不斷擴大，讓(rang)很多企業(ye)都密切關注新客(ke)(ke)戶和新設備的銷售，人們討(tao)論最多的話題就是2019年市場會增(zeng)長多少(shao)個百分點，無形之(zhi)中(zhong)卻忽略(lve)了老客(ke)(ke)戶的服務體(ti)驗。

一個令人瞠目結舌(she)的(de)(de)數據就(jiu)擺(bai)在我(wo)們(men)面前：設備(bei)在質(zhi)保(bao)期結束后，70%~80%的(de)(de)客(ke)戶都流失掉了，不(bu)再購買(mai)原廠的(de)(de)配(pei)(pei)件和(he)(he)(he)服(fu)務，轉而找社會上的(de)(de)配(pei)(pei)件店(dian)和(he)(he)(he)維修廠。有些(xie)客(ke)戶雖然還(huan)從(cong)代理(li)商那里購買(mai)部(bu)分零配(pei)(pei)件和(he)(he)(he)服(fu)務，可僅限于關鍵的(de)(de)零件和(he)(he)(he)疑難雜癥的(de)(de)修理(li)。

顯然，制造(zao)商(shang)(shang)和代(dai)理商(shang)(shang)所提(ti)供(gong)的(de)(de)后(hou)市場服務給客(ke)(ke)戶提(ti)供(gong)的(de)(de)體(ti)驗遠(yuan)遠(yuan)不能滿足他(ta)們的(de)(de)需(xu)求，這(zhe)是導致大量客(ke)(ke)戶流失的(de)(de)根本原因。可(ke)制造(zao)商(shang)(shang)和代(dai)理商(shang)(shang)為此做了什么(me)改變(bian)呢？他(ta)們似(si)乎(hu)對這(zhe)個嚴峻的(de)(de)現實視而不見，依然我行我素(su)地組(zu)織(zhi)促銷會和抽(chou)獎(jiang)活動(dong)，紅火(huo)的(de)(de)市場讓很(hen)多人(ren)產生錯覺，有人(ren)離(li)開就有人(ren)進來(lai)，他(ta)們并不在(zai)乎(hu)那些流失的(de)(de)客(ke)(ke)戶，新客(ke)(ke)戶源源不斷，很(hen)多企(qi)業(ye)過(guo)去15年的(de)(de)工作重(zhong)點一直放在(zai)新客(ke)(ke)戶身上，很(hen)少有人(ren)想(xiang)到如何改善客(ke)(ke)戶體(ti)驗，或(huo)者做些什么(me)來(lai)留住那些老客(ke)(ke)戶。

有(you)人覺得，一(yi)次糟(zao)(zao)糕的服(fu)務(wu)或不(bu)(bu)(bu)好的體驗不(bu)(bu)(bu)算什(shen)么，就好像在大(da)(da)海里(li)排(pai)進一(yi)些污水，并(bing)不(bu)(bu)(bu)會影響大(da)(da)海的顏色，也不(bu)(bu)(bu)會影響品牌(pai)的價值。可事(shi)情并(bing)不(bu)(bu)(bu)像我(wo)們想象(xiang)的那么簡單，根(gen)據“新媒(mei)體聲音”最(zui)近(jin)的調(diao)查結果(guo)，客戶服(fu)務(wu)中遇到糟(zao)(zao)糕的體驗之后——

?  37% 的人會(hui)改換供應商；

?  28% 的人會在網上吐槽；

?  26% 的人(ren)會在社交(jiao)媒體上(shang)抱怨；

?  13% 的人會告訴(su)朋友和(he)同事；

?  10% 的人(ren)會(hui)向社(she)交媒體反映……

不(bu)要討厭那些(xie)投訴企業的客(ke)戶，這些(xie)人在經歷了糟糕(gao)的客(ke)戶體驗之后，還愿意向企業投訴，恰恰說(shuo)明企業還有機會留(liu)住(zhu)他們(men)。可他們(men)不(bu)會給(gei)企業很多的機會，如果投訴以后的體驗仍然沒(mei)有得到改善，那很可能(neng)就是壓(ya)死駱駝(tuo)的最(zui)后一根稻草(cao)。

普華永道2018年“未來的客戶(hu)(hu)體驗”報告中指出：32%的客戶(hu)(hu)在(zai)經歷(li)了(le)一(yi)次(ci)糟糕的客戶(hu)(hu)體驗之后就會改換品牌。客戶(hu)(hu)流失對品牌的傷(shang)害、失去生(sheng)命周期(qi)的客戶(hu)(hu)價值、重新贏得客戶(hu)(hu)的代(dai)價、還有獲(huo)得一(yi)位(wei)新客戶(hu)(hu)的高(gao)昂成本，這些無論在(zai)營(ying)業額還是企業名譽上造成的損(sun)失，都(dou)不(bu)可謂(wei)不(bu)高(gao)。可惜，很多企業還沒(mei)有完(wan)全意(yi)識(shi)到(dao)這個問(wen)題(ti)。

計算客戶生命周期的價值

研究報告顯示，僅有42%的(de)(de)企(qi)業能夠準確地測量客(ke)戶(hu)全生命周期(qi)的(de)(de)價值，在很多人(ren)眼里，客(ke)戶(hu)是源源不斷(duan)的(de)(de)，做好(hao)客(ke)戶(hu)服務又(you)是如(ru)(ru)此的(de)(de)艱辛，還(huan)不如(ru)(ru)賣(mai)新設(she)備(bei)來得容易，這阻(zu)礙了很多企(qi)業理解失去一(yi)位客(ke)戶(hu)給企(qi)業造成的(de)(de)損失，換句話說，就(jiu)是杰出(chu)的(de)(de)客(ke)戶(hu)體驗對企(qi)業成功(gong)的(de)(de)影響。

顯然，失去(qu)一(yi)(yi)位客戶的代價并不像(xiang)失去(qu)一(yi)(yi)單生意的損失那么直觀，你需要做(zuo)一(yi)(yi)些假設，如果客戶從我們(men)的產品(pin)和(he)服務中獲得了杰出(chu)的體驗(yan)，他們(men)就會(hui)不斷地跟我們(men)做(zuo)生意，并將(jiang)品(pin)牌推薦給親戚、朋友和(he)同事。

客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)生命周(zhou)期(qi)價值對(dui)于客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)務團隊的(de)投資回報率（ROI）產生至關重要的(de)影(ying)響。可(ke)惜，很多企(qi)業(ye)的(de)高管層認識(shi)不到這點，他們根本不了解(jie)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)生命周(zhou)期(qi)的(de)價值，看(kan)到的(de)只是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)購(gou)買設備時給(gei)企(qi)業(ye)帶來的(de)利潤(run)，還有客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)務團隊花(hua)在(zai)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)身上(shang)的(de)錢(qian)，很少有人(ren)理解(jie)：客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)務也是(shi)一種銷售(shou)，花(hua)在(zai)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)關懷方(fang)面的(de)費用(yong)幫助(zhu)企(qi)業(ye)留(liu)住了客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，就(jiu)等于節省了開支。

隨著時間增長，不同方(fang)式給(gei)企(qi)業(ye)帶來的獲利情況(kuang)的變化

假如(ru)一位新客戶(hu)(hu)(hu)購(gou)買(mai)一臺(tai)工(gong)程(cheng)機械設備(bei)需(xu)要100萬(wan)(wan)元，毛利(li)率為10%，他給企(qi)業帶來(lai)的(de)(de)利(li)潤(run)約為10萬(wan)(wan)元。扣除營銷費用、財務成本和返(fan)利(li)，企(qi)業的(de)(de)實(shi)際收益要小得多(duo)。可如(ru)果這(zhe)位客戶(hu)(hu)(hu)喜(xi)歡(huan)我們的(de)(de)產品，不(bu)斷(duan)重復購(gou)買(mai)，還推薦親(qin)戚和朋(peng)友購(gou)買(mai)，同(tong)時還購(gou)買(mai)企(qi)業的(de)(de)配件和服務，他給企(qi)業帶來(lai)的(de)(de)價(jia)值就遠遠超過購(gou)買(mai)一臺(tai)設備(bei)所帶來(lai)的(de)(de)利(li)潤(run)，可能高達100萬(wan)(wan)元。筆者(zhe)認為，老客戶(hu)(hu)(hu)對企(qi)業的(de)(de)忠(zhong)誠度值10次購(gou)買(mai)價(jia)值，只是這(zhe)種忠(zhong)誠度需(xu)要不(bu)斷(duan)培養。同(tong)樣，如(ru)果企(qi)業的(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)在一年設備(bei)質保期后都流失了(le)，企(qi)業就失去(qu)了(le)這(zhe)些忠(zhong)誠客戶(hu)(hu)(hu)所帶來(lai)的(de)(de)“溢價(jia)”。

中(zhong)國工程機(ji)械市(shi)(shi)場(chang)(chang)經歷了百年不遇的發展(zhan)良機(ji)，中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)(chang)的銷量已經在全球(qiu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)中(zhong)名列(lie)前(qian)茅，可很(hen)多企(qi)業(ye)并沒有(you)(you)在這樣的發展(zhan)機(ji)遇和“紅(hong)利”面(mian)前(qian)成長和成熟，很(hen)多企(qi)業(ye)仍然(ran)十分(fen)(fen)脆弱，原因就是(shi)我們沒有(you)(you)留(liu)住企(qi)業(ye)最重(zhong)要的資產——忠(zhong)誠(cheng)客戶，像狗(gou)熊掰棒子一樣，企(qi)業(ye)每年不得(de)都不投入(ru)大量市(shi)(shi)場(chang)(chang)費用(yong)來吸引新(xin)客戶，同時卻又眼睜(zheng)睜(zheng)地看(kan)著大量老客戶流失，中(zhong)國企(qi)業(ye)的利潤率(lv)僅達(da)到國際領先企(qi)業(ye)的三(san)分(fen)(fen)之(zhi)一，其中(zhong)重(zhong)要的原因就是(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)費用(yong)太(tai)(tai)高(gao)、后市(shi)(shi)場(chang)(chang)貢(gong)獻太(tai)(tai)低。

留住(zhu)老客戶(hu)的(de)(de)成本和吸引(yin)新客戶(hu)的(de)(de)費(fei)用(yong)

根據美(mei)國論壇公(gong)司的研究成果，客戶(hu)由于對服務(wu)不滿(man)意而改換(huan)其(qi)他公(gong)司的可(ke)(ke)能性比由于價格或產(chan)品質(zhi)量原因而離(li)開的可(ke)(ke)能性要(yao)大5倍；同(tong)樣(yang)，吸引(yin)一名新用戶(hu)和留住一位老客戶(hu)的費用，正好也(ye)是5 : 1。

參與調研70%的(de)(de)公(gong)(gong)司都(dou)同意，留(liu)住老(lao)客戶(hu)比吸引新(xin)客戶(hu)更加(jia)合算，因為吸引新(xin)客戶(hu)需要(yao)從頭建立信任，其中的(de)(de)市場宣傳(chuan)、廣告(gao)投入和營銷(xiao)費(fei)用(yong)都(dou)十分昂(ang)貴，貝恩(en)公(gong)(gong)司的(de)(de)研究報告(gao)顯示(shi)，客戶(hu)保持率增加(jia)5%，企業利潤可以(yi)提升25%~95%，這(zhe)正(zheng)是老(lao)客戶(hu)的(de)(de)“溢價效應(ying)”。

以上統計數據都(dou)告訴我們(men)：老客戶的(de)價值遠(yuan)遠(yuan)超(chao)過一(yi)次(ci)購買所帶來的(de)賬面價值，而失(shi)去他們(men)損失(shi)巨大，未(wei)來的(de)重(zhong)復(fu)購買、錢包(bao)份額、口碑(bei)(bei)相傳、客戶推(tui)薦……全都(dou)化為烏有(you)，流(liu)(liu)失(shi)的(de)客戶往(wang)往(wang)在內心產生不(bu)滿，他們(men)的(de)負(fu)面口碑(bei)(bei)會(hui)對品牌造成巨大傷害，而且這(zhe)些流(liu)(liu)失(shi)的(de)客戶大都(dou)會(hui)轉(zhuan)到你的(de)競爭對手(shou)那里……

一(yi)家企(qi)(qi)(qi)(qi)業每(mei)(mei)年投(tou)入1000萬市(shi)場(chang)營銷和廣告費，每(mei)(mei)贏得一(yi)位客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)預算為(wei)1萬元，運氣好可(ke)以獲得1000位新(xin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)。如(ru)果這家企(qi)(qi)(qi)(qi)業每(mei)(mei)年也流失了(le)1000位老客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，他們的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)保有量就不(bu)會有任(ren)何增長，市(shi)場(chang)上的(de)口碑(bei)還非(fei)常(chang)負面(mian)，結果是企(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)錢沒(mei)少花，市(shi)場(chang)占有率卻難以提升，這是當前很多(duo)企(qi)(qi)(qi)(qi)業所面(mian)臨(lin)的(de)困(kun)境。如(ru)果通過杰出的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)體驗留住了(le)500位老客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，就相當于節省(sheng)了(le)500萬的(de)費用(yong)，而且這500位老客(ke)(ke)戶(hu)(hu)帶(dai)來(lai)的(de)價值(zhi)很可(ke)能超過500位新(xin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)所帶(dai)來(lai)的(de)價值(zhi)。

一個港口客戶的案例(li)

某港口(kou)客(ke)戶需要(yao)很多進口(kou)的裝載機完成貨物(wu)的裝卸，設備(bei)的出勤率和(he)工作效率直接影(ying)響(xiang)到貨船的停(ting)泊時間。以(yi)前，由于零件(jian)供應不及時和(he)維(wei)修不到位，常常造成設備(bei)出勤率不高，影(ying)響(xiang)了客(ke)戶滿意度。

為(wei)此(ci)，當(dang)地代理商(shang)了(le)(le)解(jie)到客(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)需求，特別是配件(jian)和(he)服(fu)(fu)務及時性對(dui)港(gang)口客(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)重要意義，與客(ke)(ke)(ke)戶簽(qian)訂了(le)(le)外包服(fu)(fu)務協議，在港(gang)口設置了(le)(le)寄售配件(jian)庫(ku)并派駐(zhu)服(fu)(fu)務工(gong)(gong)程師(shi)，7天/24小(xiao)時在現場負責設備(bei)的(de)(de)(de)(de)維護(hu)保障(zhang)工(gong)(gong)作(zuo)，每天上班前進行(xing)設備(bei)檢查和(he)下班后完(wan)成設備(bei)保養，保證(zheng)設備(bei)停機時間不超(chao)過4小(xiao)時。由于(yu)按照計劃做好了(le)(le)設備(bei)的(de)(de)(de)(de)定期保養，設備(bei)的(de)(de)(de)(de)故(gu)障(zhang)率(lv)大大降低，零配件(jian)的(de)(de)(de)(de)現貨滿(man)足(zu)率(lv)也由以前的(de)(de)(de)(de)71%提升到95%以上，保證(zheng)了(le)(le)港(gang)口裝卸作(zuo)業的(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)效率(lv)。

客(ke)戶服務協(xie)議的(de)簽訂，給代(dai)理商帶來了巨大的(de)配件和(he)服務銷(xiao)售收益，客(ke)戶也十分滿(man)意，過去那些(xie)由于設備故障造成的(de)停工(gong)事故越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少，港(gang)口的(de)效益也得到了改善，實(shi)現了雙(shuang)贏。客(ke)戶對代(dai)理商和(he)制造商越(yue)(yue)來越(yue)(yue)依賴，后續新的(de)設備合同(tong)源(yuan)源(yuan)不斷，優質的(de)服務和(he)客(ke)戶體驗讓代(dai)理商建立起了競(jing)爭壁(bi)壘，確保這個港(gang)口客(ke)戶很高的(de)忠誠度。合作的(de)時間越(yue)(yue)長，給企業帶來的(de)價值就越(yue)(yue)大。

防止客(ke)戶流(liu)失造(zao)成的(de)損失

流(liu)失一位客(ke)(ke)戶并不(bu)(bu)是(shi)像把(ba)設備賣給一位客(ke)(ke)戶那樣做(zuo)加減運算，很多情況下，留住一位客(ke)(ke)戶并不(bu)(bu)是(shi)加1，而是(shi)加10，他們會帶來重復購買、錢包份額、口碑相傳、客(ke)(ke)戶推薦……

而(er)流失一(yi)位(wei)老客(ke)戶也不是減1，而(er)是減10，他們可能毀掉(diao)企業在一(yi)個局部區(qu)域甚(shen)至一(yi)片區(qu)域的信(xin)譽、口(kou)碑和品牌，大(da)大(da)增(zeng)加(jia)企業未來的營銷成本(ben)，讓(rang)企業陷入無法增(zeng)長(chang)的怪圈(quan)。

客戶不斷(duan)流(liu)失(shi)的(de)企業就像不斷(duan)失(shi)血的(de)人(ren)，他(ta)無法(fa)變得強(qiang)大。防止客戶流(liu)失(shi)的(de)最(zui)佳做法(fa)就是為(wei)(wei)客戶創造杰出的(de)服務體驗(yan)。為(wei)(wei)此，你(ni)必須充分了解客戶的(de)真(zhen)實需求(qiu)，理解優質服務和杰出體驗(yan)對(dui)客戶的(de)重要性，想(xiang)方設(she)法(fa)滿足(zu)他(ta)們的(de)需求(qiu)，為(wei)(wei)客戶創造價值。