工程(cheng)機械主機廠中行業(ye)流行著一句(ju)話，得挖機者得天下。中國(guo)工程(cheng)機械行業(ye)20年競爭史(shi)是國(guo)產化替(ti)代的演(yan)變史(shi)，國(guo)產與外資品(pin)牌(pai)兩大陣(zhen)營的博(bo)弈過程(cheng)值得我們去(qu)思考和(he)借鑒。薛小(xiao)平在9月4號發表的文(wen)章《二十(shi)年博(bo)弈，誰主沉浮(fu)》中，深度分析了20年來挖掘機市(shi)場的變化趨勢與動因。

當主(zhu)機廠在硬件上的技術壁壘逐漸被瓦解，從“增量”到“增質”的服務化(hua)轉型壓力隨(sui)之(zhi)而來。雖(sui)然外資(zi)大(da)象在服務(wu)化商業模(mo)式上的引領值得學習，但是面對中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)的特殊(shu)性，大(da)象們對市(shi)(shi)場(chang)的應變能力同樣受到了(le)極大(da)挑(tiao)戰。薛小平在文章(zhang)中以某日(ri)系(xi)品牌(pai)(pai)的市(shi)(shi)場(chang)數據清晰呈(cheng)現了(le)外資(zi)品牌(pai)(pai)“輝煌的前十年”與“下滑的后十年”，并從(cong)產(chan)品、團隊(dui)、代理體系(xi)、后市(shi)(shi)場(chang)與服務(wu)等8個(ge)維度(du)總(zong)結了(le)日(ri)資(zi)品牌(pai)(pai)曾經的優勢(shi)。

文章中分析外(wai)資(zi)品(pin)牌敗(bai)落(luo)的(de)原因不只是(shi)產品(pin)和價(jia)格，是(shi)其對商業環(huan)境的(de)水土不服，以及(ji)其內(nei)部在認知(zhi)、運營模式、企業文化(hua)等方面的(de)局限性。薛小平用“傲慢(man)與偏見”形象(xiang)(xiang)地刻畫了外(wai)資(zi)品牌對(dui)中(zhong)(zhong)國商(shang)業(ye)(ye)環境變化的(de)應對(dui)，認為外(wai)資(zi)大象(xiang)(xiang)從本(ben)質(zhi)上(shang)輕視了中(zhong)(zhong)國廠(chang)商(shang)的(de)崛起(qi)，忽視中(zhong)(zhong)國極為碎(sui)片(pian)化的(de)后市場業(ye)(ye)態，以及不斷演變的(de)廠(chang)商(shang)代(dai)理(li)體系(xi)。

在供大于求的存量市場競爭階段，國產品牌未來的發展路徑必將是尋求差異化競爭優勢的同時，加大海外銷售的市場份額。外資品牌在中國市場二十年的興衰史，對國產品牌服務化商業模式上的轉型升級，以及全球化發展戰略及路徑都極具借鑒意義。文章最后總結了在當前市場下可能演變出來的6大趨勢：國產品(pin)牌國際化(hua)的發展、經營性租賃的興起、新(xin)型的代(dai)理機制的出現、社會(hui)化(hua)資源整(zheng)合平臺的產生(sheng)、多元物聯(lian)模式的出現，以(yi)及新(xin)一代(dai)專業(ye)性公司和商業(ye)領袖的誕生(sheng)。

以下是薛小(xiao)(xiao)平演講(jiang)PPT文字版（PPT完整版參見“薛小(xiao)(xiao)平”微信公(gong)眾號(hao)）全(quan)文，以供大家參閱！

目錄

1. 前言

1.1 二十(shi)年國(guo)產品牌(pai)與外資品牌(pai)挖(wa)掘機市場(chang)格(ge)局(ju)

1.2 二(er)十年外資品(pin)牌(pai)挖掘機市場格局

1.3 問題的提出

2. 本文的研究方法和思考點

2.1 現今觀察(cha)分析的局限性

2.2 本(ben)文(wen)的(de)觀察(cha)和研究方法

2.3 分(fen)析對象的選擇：最(zui)大跌(die)落(luo)者

2.4 本(ben)文的分析研究試圖說明5個要點

3. 對最大跌落者的分析

3.1 現狀：日(ri)系銷售量和(he)占有率變(bian)化

3.2 過去：日系品牌曾經(jing)的優勢

3.3 外(wai)部(bu)環境：日系制造商在中(zhong)國市(shi)場的外(wai)部(bu)挑戰

3.4 內部因素

4. 二十年的前車之鑒

4.1 外資大象：不是資金短缺，更(geng)不是技術落后

4.2 對國產大象而(er)言

5. 結束篇

中國工程機械過去(qu)二(er)十年，歷經了(le)兩個(ge)清晰(xi)的(de)商業(ye)階段：

5.1 供小于求的(de)未充分競爭階段

5.2 供(gong)大于(yu)求的過(guo)度(du)競爭(zheng)階段

5.3 當(dang)下市場的演變

1

前言

1.1 二十年挖掘機市場占有率的基礎數據（國產品牌與外資品牌）

圖1：2000-2019年6月挖掘機市場占有率的變化

a/ 從(cong)(cong)上(shang)圖可看出(chu)，二十年來，國產品牌(pai)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)一路上(shang)揚(yang)，從(cong)(cong)10%以下上(shang)升到至今(jin)的(de)60%以上(shang)，而外(wai)資品牌(pai)的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)一路下滑(hua)，從(cong)(cong)絕(jue)對優勢的(de)90%以上(shang)，下降到如今(jin)的(de)40%以下。

b/ 在如此(ci)變化規律發展下(xia)(xia)，可以(yi)預(yu)見，兩三年左(zuo)右，外資品牌市場份(fen)額的(de)總和將(jiang)低于三分之(zhi)一以(yi)下(xia)(xia)是大概(gai)率事件。

c/ 國(guo)產品(pin)牌(pai)與外(wai)資品(pin)牌(pai)：兩大(da)陣營二十年博(bo)弈，強者變弱，弱者變強，格(ge)局大(da)變。  

1.2 二十年挖掘機市場占有率的基礎數據（歐美系、韓系、日系）

圖2：2000-2019年6月外(wai)資品牌(pai)挖(wa)掘機市場占有率的變化

a/ 歐美系(xi)

歐美系(xi)的市(shi)(shi)場(chang)份額一直(zhi)徘徊(huai)在(zai)10%左右(you)，只是僅僅在(zai)近五年內有小幅(fu)度提(ti)升。很明顯，在(zai)中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)的二(er)十(shi)年的總銷(xiao)量，與(yu)韓系(xi)和日系(xi)品牌相比(bi)排在(zai)最后，并(bing)不理想，二(er)十(shi)年的營業利潤有限。

b/ 韓系

韓(han)系品(pin)牌二十(shi)年初期市場份額(e)遙遙領先，然后(hou)十(shi)五(wu)年內的連續下(xia)滑，近五(wu)年內保持(chi)穩定，在(zai)10%-15%徘徊。在(zai)中國的總銷(xiao)量超過歐美系品(pin)牌。二十(shi)年的銷(xiao)售量說得過去。

c/ 日系

日系(xi)(xi)(xi)品牌(pai)(pai)的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額曾經保持了近(jin)(jin)十(shi)年(nian)的(de)(de)輝(hui)煌，在40%左右的(de)(de)高位上長(chang)達十(shi)年(nian)之久，（正是(shi)工程機械高價的(de)(de)賣方市(shi)場(chang)），即使(shi)近(jin)(jin)十(shi)年(nian)來一直下滑，毫無疑問，其二十(shi)年(nian)的(de)(de)總銷(xiao)(xiao)量(liang)在外資品牌(pai)(pai)中(zhong)仍然是(shi)全國(guo)第(di)一。在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)賺(zhuan)到巨大且(qie)豐厚的(de)(de)利潤，不論是(shi)總銷(xiao)(xiao)量(liang)還是(shi)總利潤，歐(ou)美(mei)系(xi)(xi)(xi)、韓系(xi)(xi)(xi)、都是(shi)望(wang)塵莫及。

d/ 令人意外的(de)是，在(zai)中國市場曾(ceng)經(jing)銷售(shou)量(liang)最大的(de)日系(xi)品牌，近(jin)十年來(lai)市場占有率一路大幅下滑，尤(you)其是近(jin)五年來(lai)的(de)大幅加速下滑。

1.3 問題的提出

a/ 二(er)十(shi)年來(lai)，工程機械(xie)國產(chan)品(pin)牌市場份額蒸(zheng)蒸(zheng)日上，外資品(pin)牌多是(shi)(shi)(shi)實(shi)力雄厚的(de)世界500強，稱霸(ba)全球(qiu)市場幾十(shi)年，在中國市場卻是(shi)(shi)(shi)跌落的(de)二(er)十(shi)年。兩大(da)陣(zhen)營二(er)十(shi)年博(bo)弈(yi)，強者變(bian)弱(ruo)，弱(ruo)者變(bian)強，位置互(hu)換。那么，應該如(ru)何去研究(jiu)和解釋如(ru)此現象呢(ni)？僅僅是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)和價格(ge)的(de)原因嗎？

b/ 三十年河東，三十年河西，風水(shui)輪流轉，國產品(pin)牌將來(lai)會不會也(ye)將有同樣的遭遇？是(shi)否能保(bao)得住(zhu)當下如此的優勢呢？

c/ 中國(guo)(guo)制造業的(de)崛(jue)起和(he)一帶(dai)一路的(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)，給國(guo)(guo)產(chan)品(pin)(pin)牌(pai)帶(dai)來歷史性的(de)責(ze)任和(he)機遇，走(zou)出(chu)國(guo)(guo)門進入(ru)全球工程機械市(shi)場(chang)的(de)競爭(zheng)。國(guo)(guo)產(chan)品(pin)(pin)牌(pai)需(xu)(xu)要(yao)(yao)面(mian)對(dui)世界(jie)各國(guo)(guo)不(bu)同經濟階(jie)段的(de)形(xing)形(xing)色(se)色(se)的(de)市(shi)場(chang)形(xing)態，不(bu)僅面(mian)對(dui)世界(jie)著名品(pin)(pin)牌(pai)多年(nian)的(de)經營優勢，同樣(yang)面(mian)臨當地國(guo)(guo)家民族(zu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)挑戰。回顧外資品(pin)(pin)牌(pai)在中國(guo)(guo)二十年(nian)的(de)前(qian)車之鑒，國(guo)(guo)產(chan)品(pin)(pin)牌(pai)可(ke)以得到什么樣(yang)的(de)經驗或(huo)教訓呢(ni)？

2

本文的研究方法

2.1 現今思維和觀察分析的局限性

現今行業(ye)內(nei)各(ge)種各(ge)樣的(de)研究和(he)評價，包括思(si)維和(he)觀察(cha)分(fen)析(xi)方法，多是(shi)關注(zhu)領(ling)先者(zhe)(zhe)和(he)追隨(sui)領(ling)先者(zhe)(zhe)的(de)方式，注(zhu)意點多是(shi)國產(chan)品牌如(ru)何(he)由弱變強的(de)規律，頌揚國產(chan)品牌的(de)努力和(he)突破較(jiao)多，而對由強變弱的(de)跌落者(zhe)(zhe)研究和(he)分(fen)析(xi)不多。顯然，這對深(shen)入研究和(he)分(fen)析(xi)行業(ye)市場是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不夠的(de)。

2.2 本文的觀察研究方法

本文(wen)試(shi)(shi)圖換個(ge)角度(du)，對(dui)跌落者和(he)(he)落后者，尤其是對(dui)由(you)強(qiang)(qiang)(qiang)變弱現象的(de)(de)研究(jiu)和(he)(he)分析，從多個(ge)角度(du)提出分析和(he)(he)思考，試(shi)(shi)圖推(tui)理出因(yin)果(guo)關系(xi)。顯然，對(dui)實力雄厚的(de)(de)世界500強(qiang)(qiang)(qiang)的(de)(de)外資(zi)品(pin)牌，尤其是日系(xi)品(pin)牌在中(zhong)國市場份額的(de)(de)由(you)強(qiang)(qiang)(qiang)變弱、大(da)幅跌落、快速(su)下(xia)滑的(de)(de)分析和(he)(he)研究(jiu)，對(dui)解(jie)讀當下(xia)中(zhong)國工程(cheng)機械市場的(de)(de)實際狀況，和(he)(he)預(yu)見將來(lai)的(de)(de)市場發展有(you)著(zhu)更普遍(bian)的(de)(de)意義。

2.3 分析對象的選擇

實力雄厚的日系品牌(pai)，稱(cheng)霸全(quan)(quan)球(qiu)市場(chang)(chang)幾十(shi)年，曾(ceng)經在中國市場(chang)(chang)占(zhan)有(you)絕對(dui)優勢，可近十(shi)年的市場(chang)(chang)份額跌(die)(die)跌(die)(die)不休，實在令人意外，那么，以最大跌(die)(die)落者——日系品牌(pai)來分析研究，更具有(you)代(dai)表性，更能全(quan)(quan)面(mian)和細致地展示本文的目的。

2.4 本文的分析研究，試圖討論5個要點

a/ 外資品牌(pai)(pai)在(zai)全球(qiu)成(cheng)熟的(de)成(cheng)功商(shang)業模式，在(zai)中(zhong)國(guo)市場并(bing)不一定能成(cheng)功。同理，國(guo)產品牌(pai)(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)市場的(de)成(cheng)功模式，在(zai)全球(qiu)市場也(ye)并(bing)不一定能夠成(cheng)功。

b/ 外資品牌在中國市場份額跌落是多要素的，不僅僅是產(chan)品和價格的原(yuan)因。

c/ 時代機遇和一帶一路的需要，國產品牌要走向世界，外資品(pin)牌在中(zhong)國(guo)市場遇到的問題(ti)，也是國(guo)產品(pin)牌在全球市場躲(duo)不開的挑戰。外資品(pin)牌二十年前車之鑒，對(dui)國產品(pin)牌繼續保持優勢和(he)走出(chu)國門后的全球市場競爭中，有什么參考(kao)價(jia)值？

d/ 對(dui)工程機械的(de)外(wai)資品牌在中(zhong)國市(shi)場的(de)發展和生存，尤(you)其(qi)是日系品牌的(de)重振雄風，獲得(de)應有的(de)商(shang)業位置，希望能提供一些參考。

e/ 沒有最好的商業模式，只(zhi)有最適合(he)的商業模式。三十(shi)(shi)年(nian)河(he)東(dong)，三十(shi)(shi)年(nian)河(he)西(xi)，風水(shui)輪流轉，不論是(shi)(shi)實力(li)雄厚的世(shi)界500強，還是(shi)(shi)當下不可一世(shi)的中國50強，有一天跌落神壇的概率始終是(shi)(shi)存(cun)在的。

3

對最大跌落者的分析

3.1 現狀：日系銷售量和占有率變化

輝煌的十(shi)年：日系品牌(pai)銷(xiao)售量(liang)(liang)曾經保(bao)持了近十(shi)年的輝煌，市(shi)場份額大約占(zhan)有(you)全部外(wai)資(zi)品牌(pai)的50%以上。在外(wai)資(zi)品牌(pai)中(zhong)，其銷(xiao)售量(liang)(liang)和保(bao)有(you)量(liang)(liang)都是第一，在中(zhong)國市(shi)場獲(huo)得豐厚利潤。

圖3：2011年國內市場外資品牌挖掘機銷量

下(xia)滑的(de)(de)十年：令(ling)人(ren)意外(wai)的(de)(de)是(shi)，近(jin)十年來，實力(li)雄厚的(de)(de)日系品牌(pai)市(shi)場占有率(lv)一路快速下(xia)滑，曾經(jing)常年銷(xiao)售量排名(ming)保持在前列，2018年以后(hou)最好的(de)(de)名(ming)次僅僅是(shi)第七位。

圖4：2018年國內市場各品牌挖掘機銷量

圖5：2019年1-5月年國內市場各品牌挖掘機銷量及市占率

日系(xi)品牌與國產品牌比(bi)(bi)較，市場份額大幅快速(su)下降，同時在(zai)外資(zi)品牌中(zhong)份額占比(bi)(bi)也大幅下降。

圖6：近10年國內市場日系和其他外資品牌挖掘機占比變化

3.2 日系品牌曾經的優勢

日系(xi)(xi)挖掘機在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市場歷(li)來以質(zhi)量上乘(cheng)，經(jing)濟耐用而著(zhu)稱。尤其是日系(xi)(xi)廠家對中(zhong)(zhong)國(guo)同行的(de)(de)各種各樣的(de)(de)技術轉讓和(he)合(he)作(zuo)幫助，曾為國(guo)內挖掘機產業的(de)(de)發展(zhan)做(zuo)出了(le)巨大貢獻(xian)。作(zuo)者本人曾經(jing)與(yu)日系(xi)(xi)品牌在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)市場合(he)作(zuo)20多年，見證其輝煌(huang)。

a/ 產品(pin)質量優勢(shi)

日系產品的(de)(de)低能耗，高(gao)效率，省油，曾經在行業內久(jiu)負盛名。在相當長的(de)(de)時期內，其產品在中國市(shi)場有非(fei)常(chang)顯著的(de)(de)優勢。

b/ 保有量優(you)勢

不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)新機(ji)(ji)市場(chang)占(zhan)有率(lv)遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)領先(xian)，同樣，在2008年(nian)累計進口(kou)日系(xi)二手(shou)(shou)(shou)挖(wa)(wa)掘機(ji)(ji)的(de)保(bao)(bao)(bao)有量已經(jing)超過90萬(wan)臺，二手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)的(de)巨(ju)大(da)市場(chang)保(bao)(bao)(bao)有量和(he)其(qi)(qi)二手(shou)(shou)(shou)設備性(xing)能(neng)保(bao)(bao)(bao)持(chi)優(you)良(liang)的(de)特(te)質(zhi)，為日系(xi)挖(wa)(wa)掘機(ji)(ji)在市場(chang)上打下了(le)良(liang)好(hao)(hao)和(he)廣(guang)泛(fan)的(de)信賴基(ji)礎，其(qi)(qi)新機(ji)(ji)銷售(shou)量曾連續多年(nian)名列(lie)前茅(mao)，所以日系(xi)挖(wa)(wa)掘機(ji)(ji)在行(xing)業(ye)中有巨(ju)大(da)優(you)勢和(he)受到(dao)非常廣(guang)泛(fan)的(de)好(hao)(hao)評絕非偶然，是(shi)其(qi)(qi)綜合實力的(de)表現。

c/ 產品種類多

2008年，日系挖掘機產品種類(lei)超過50種，而當時國(guo)產品牌產品種類(lei)不到日系的(de)一(yi)半(ban)。

d/ 年(nian)輕朝氣的商業團隊

曾經，日(ri)(ri)系的(de)(de)中方職工(gong)(gong)的(de)(de)工(gong)(gong)資(zi)是(shi)(shi)國內同行(xing)的(de)(de)兩倍左右，是(shi)(shi)普通工(gong)(gong)業系統(tong)的(de)(de)三倍左右，大量(liang)年輕人(ren)(ren)才跳(tiao)槽到日(ri)(ri)系商業團隊(dui)。日(ri)(ri)系企(qi)業吸引了大量(liang)優秀(xiu)(xiu)的(de)(de)年輕人(ren)(ren)，行(xing)業內優秀(xiu)(xiu)人(ren)(ren)才有相當大的(de)(de)比例(li)在日(ri)(ri)系品(pin)牌體系內，優秀(xiu)(xiu)人(ren)(ren)才一直(zhi)是(shi)(shi)流(liu)(liu)入(ru)，很少流(liu)(liu)出。

e/ 全面系統的職業培(pei)訓

曾經，日系企業(ye)(ye)對年(nian)輕人系統(tong)的職(zhi)業(ye)(ye)道德教育和技(ji)術培(pei)訓非常(chang)專(zhuan)業(ye)(ye)，日系商業(ye)(ye)團隊不論是(shi)(shi)敬業(ye)(ye)精神(shen)還是(shi)(shi)專(zhuan)業(ye)(ye)水(shui)準，在(zai)國內首屈(qu)一指，戰斗力(li)很強。精細的職(zhi)業(ye)(ye)系統(tong)培(pei)訓方法和概(gai)念，曾經被行業(ye)(ye)廣泛(fan)地學習(xi)和模仿。

f/ 代理商的優勢

2012年日系代理(li)商群(qun)體，全國(guo)約(yue)(yue)3萬人，其中(zhong)銷(xiao)(xiao)售和(he)服(fu)務人員(yuan)約(yue)(yue)7000-8000人，銷(xiao)(xiao)售車輛和(he)服(fu)務車輛約(yue)(yue)4000-5000輛，是當時國(guo)產(chan)同行代理(li)商人數的3倍(bei)。為(wei)國(guo)內最大(da)的工程機械(xie)代理(li)商銷(xiao)(xiao)售服(fu)務群(qun)體。

g/ 零配件倉庫(ku)技術(shu)資料件提供

在2012年，日系(xi)代理(li)商零件倉庫(ku)數量約800多個，庫(ku)存(cun)總額約4億(yi)多人民幣，售后服務迅速(su)，是當時(shi)最完備和規(gui)模最大的售后服務體系(xi)。

h/新科技(ji)及管理(li)手段的(de)應用

日系品牌在世界上和(he)中(zhong)國市場最先(xian)使用IT技術，在每一(yi)臺設備提供IT部件(jian)，建(jian)立了當時獨一(yi)無二的全(quan)球(qiu)設備管理(li)數據庫。不僅如(ru)此(ci)，廠家(jia)與代理(li)商業務管理(li)軟件(jian)先(xian)進，零件(jian)配件(jian)數據庫完備；查詢、訂購(gou)無縫對接；庫存管理(li)系統，準確(que)、高效。各種技術資料細致完備。

3.3 外部環境：日系制造商在中國市場的外部挑戰

a/ 國(guo)產整機(ji)制造企業(ye)的崛起

如前所述，2008年國產挖掘(jue)機(ji)產品(pin)種類(lei)不足(zu)日系的(de)一半，但如今日系廠家生產機(ji)型(xing)種類(lei)合計120種左右，而國產品(pin)牌生產機(ji)型(xing)種類(lei)反超日系廠家，總和已超過250種產品(pin)。

b/ 一帶一路項(xiang)目的被排除

近10年(nian)國(guo)產品牌(pai)出口(kou)數量(liang)已超過5萬臺(tai)，國(guo)產機(ji)在(zai)一(yi)帶(dai)一(yi)路的(de)出口(kou)上肯定(ding)還會大幅(fu)度增加。由于日(ri)本至今沒有參加亞投行，在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)一(yi)帶(dai)一(yi)路建設項目上，其日(ri)系產品的(de)采購是(shi)被(bei)排(pai)除在(zai)外的(de)，這是(shi)日(ri)系產品市場競爭的(de)巨大戰略(lve)缺陷之(zhi)一(yi)。

c/ 后市場的碎片化（詳見“螞(ma)蟻與大象的博(bo)弈”一文）。

圖7：外資品牌傳統商業模式

中國制造業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)崛起，工程(cheng)機械后市(shi)(shi)場(chang)碎(sui)片化的(de)(de)(de)(de)出(chu)現(xian)，其(qi)(qi)(qi)實質是(shi)市(shi)(shi)場(chang)各種(zhong)相關資源和(he)(he)(he)供應鏈(lian)配(pei)置的(de)(de)(de)(de)社會化。打破(po)了外(wai)資廠(chang)(chang)家在中國市(shi)(shi)場(chang)商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式的(de)(de)(de)(de)封閉和(he)(he)(he)壟斷，顛覆了原有(you)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式基本運作方式，其(qi)(qi)(qi)發展勢不(bu)可(ke)擋。尤其(qi)(qi)(qi)是(shi)日(ri)系廠(chang)(chang)家包括其(qi)(qi)(qi)代(dai)理(li)商(shang)對后市(shi)(shi)場(chang)產業(ye)(ye)鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)客戶、產品、配(pei)件(jian)、技術和(he)(he)(he)服務能力的(de)(de)(de)(de)封閉和(he)(he)(he)壟斷，已經一去不(bu)復(fu)返，外(wai)資廠(chang)(chang)家不(bu)僅喪失(shi)了巨大(da)的(de)(de)(de)(de)利潤空間(jian)，而且瓦解了市(shi)(shi)場(chang)份額繼續增加(jia)的(de)(de)(de)(de)基礎。在本人“螞蟻與大(da)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)博弈”一文中有(you)詳盡(jin)論述，并形象(xiang)地(di)提出(chu)了螞蟻大(da)象(xiang)和(he)(he)(he)兔子的(de)(de)(de)(de)比喻。該文論述的(de)(de)(de)(de)碎(sui)片化要點如下：

圖7：國內市場碎片化商業模式 

· 全國工程(cheng)機(ji)械(xie)各(ge)類售(shou)后(hou)服(fu)(fu)務螞蟻約(yue)30萬人（是大象服(fu)(fu)務人員的十(shi)幾(ji)倍）。挖掘機(ji)售(shou)后(hou)螞蟻約(yue)20萬人，90%以上的售(shou)后(hou)修理和現(xian)場服(fu)(fu)務，是由各(ge)類修理和服(fu)(fu)務螞蟻完(wan)成的。

· 零部件生產兔子約1萬家。零部件供應鏈的兔子螞蟻約2萬家（從業人員約8萬人），約80%以上的零部件由非大象體系供應的。

· 國產和外資大象的服務人員總和約3萬5千人，其服務能力以最大貢獻25臺/人為計算單位，也只能提供約87萬臺的售后服務，只是占總保有量的10%左右，那么，約90%的后市場服務是由螞蟻和兔子提供的。

· 外資大象設備銷售后，單臺設備的“純正”零部件銷售量流失40%-80%，“純正件”的價格下降30%-70%左右。有的零部件因此沒有了銷售機會，被兔子的產品取代。

· 挖掘機二手機交易的兔子和螞蟻約12萬人以上，每年95%以上的二手挖掘機交易額為二手機螞蟻完成。

· 存量市場下二手機與新機銷售的置換，占的比重越來越大，而在此業務循環中，掌握市場主流的是幾十萬的各類螞蟻和兔子和近百萬的商業小循環。外資傳統商業模式蒼白無力，相對劣勢。

· 盡管日系大象產品仍有巨大的市場保有量，可其保有量的最大受益者卻并不是產品的制造者，不僅喪失了巨大的利潤空間，而且瓦解了銷售市場份額繼續增加的基礎。

3.4 內部因素

3.4.1 日系大象認知局(ju)限

3.4.1.1 對客(ke)戶需求的認知

a/ 全球市(shi)場(chang)客戶的一般性與中國客戶的特殊性

日系大象都是世界500強，在全球(qiu)有豐富的(de)(de)市場(chang)經(jing)營經(jing)驗。遺憾的(de)(de)是，這類經(jing)驗形(xing)成(cheng)了對中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)客戶(hu)需(xu)求(qiu)認知的(de)(de)障礙，習慣的(de)(de)把(ba)(ba)全球(qiu)客戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)(de)一般性來對待(dai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)客戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)(de)特(te)殊性，尤其把(ba)(ba)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)客戶(hu)現在的(de)(de)需(xu)求(qiu)，習慣的(de)(de)作為(wei)日本客戶(hu)曾經(jing)的(de)(de)需(xu)求(qiu)或歷(li)史的(de)(de)重復(fu)，甚至試圖用此(ci)邏輯引導中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)客戶(hu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)，制(zhi)定各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)銷售服(fu)務及(ji)產(chan)品選(xuan)項的(de)(de)政策。

b/ 客戶(hu)優先選擇“性(xing)價比”還是“高價高質”？

在(zai)國(guo)(guo)內經濟周(zhou)期快速(su)變化的(de)(de)(de)(de)(de)環境下(xia)，中國(guo)(guo)客(ke)(ke)戶(hu)在(zai)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)上，“性(xing)(xing)價(jia)比”是(shi)優先的(de)(de)(de)(de)(de)追求(qiu)。由于工程機械的(de)(de)(de)(de)(de)生產資(zi)料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)屬性(xing)(xing)，即使(shi)(shi)是(shi)質量和(he)性(xing)(xing)能有差異，在(zai)不(bu)(bu)發生停機故(gu)障的(de)(de)(de)(de)(de)條件下(xia)，高(gao)性(xing)(xing)價(jia)比對(dui)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)經濟利(li)益尤為重要，而日(ri)系大(da)象片(pian)面追求(qiu)高(gao)質量高(gao)價(jia)格，不(bu)(bu)僅忽視客(ke)(ke)戶(hu)關于性(xing)(xing)價(jia)比的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)，而且(qie)認為，如此(ci)現象正是(shi)中國(guo)(guo)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)“不(bu)(bu)成熟(shu)”和(he)”不(bu)(bu)明智”，不(bu)(bu)僅沒有快速(su)地(di)對(dui)其(qi)產品(pin)作(zuo)出合理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)調整，而是(shi)“靜等”中國(guo)(guo)客(ke)(ke)戶(hu)成熟(shu)后(hou)會有“明智”的(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)，其(qi)結(jie)果使(shi)(shi)新產品(pin)高(gao)性(xing)(xing)能的(de)(de)(de)(de)(de)相對(dui)優勢逐漸(jian)減(jian)少，高(gao)價(jia)格劣勢放大(da)，質量優勢減(jian)弱，性(xing)(xing)價(jia)比日(ri)漸(jian)走低，于此(ci)惡性(xing)(xing)循環，最(zui)終(zhong)使(shi)(shi)得(de)日(ri)系大(da)象忠(zhong)實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)群體迅(xun)速(su)減(jian)少。

3.4.1.2 傲(ao)慢與偏見之(zhi)一，對中國制造業崛起的認知不足(zu)

國產(chan)(chan)(chan)大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)針對(dui)日(ri)系大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，從(cong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)定位、銷售和(he)(he)(he)代(dai)理商體(ti)系，有認(ren)真和(he)(he)(he)具(ju)體(ti)的(de)(de)(de)對(dui)應(ying)和(he)(he)(he)量化(hua)政(zheng)策。反(fan)之，日(ri)系大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)對(dui)國產(chan)(chan)(chan)大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)挑戰(zhan)，多(duo)是(shi)傲慢與(yu)偏見。比如：長期以(yi)來(lai)，日(ri)系大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)在日(ri)常(chang)經(jing)營(ying)和(he)(he)(he)市(shi)場(chang)分(fen)析的(de)(de)(de)報(bao)告數(shu)(shu)(shu)據(ju)中，包(bao)括(kuo)后市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)售后服務(wu)，一直極少(shao)提供國產(chan)(chan)(chan)大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)數(shu)(shu)(shu)據(ju)和(he)(he)(he)經(jing)營(ying)數(shu)(shu)(shu)據(ju)，政(zheng)策制定和(he)(he)(he)業(ye)務(wu)安排(pai)都(dou)(dou)不考慮國產(chan)(chan)(chan)大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)存在，使得其體(ti)系上(shang)上(shang)下(xia)下(xia)，從(cong)心態(tai)和(he)(he)(he)具(ju)體(ti)業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)注(zhu)意力(li)都(dou)(dou)忽視國產(chan)(chan)(chan)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)存在和(he)(he)(he)發展，如此現象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)長達(da)十幾年之久，實為罕見！一直到近幾年，在日(ri)系大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)每月的(de)(de)(de)經(jing)營(ying)報(bao)告中，才出(chu)現了國產(chan)(chan)(chan)大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)相(xiang)關產(chan)(chan)(chan)品(pin)和(he)(he)(he)市(shi)場(chang)數(shu)(shu)(shu)據(ju)，不得不正視和(he)(he)(he)作(zuo)為對(dui)手來(lai)制定政(zheng)策應(ying)對(dui)，至今，日(ri)系大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)不少(shao)相(xiang)關人員仍然對(dui)國產(chan)(chan)(chan)大(da)(da)象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)占有率的(de)(de)(de)大(da)(da)幅提升不能做出(chu)正面(mian)評價。

3.4.1.3 傲慢與偏見之二，對數(shu)萬家(jia)零部(bu)件國內(nei)制造廠家(jia)的(de)忽視(shi)

隨著中國(guo)制造(zao)業的(de)崛(jue)起，外資大象(xiang)(xiang)零部(bu)件(jian)(jian)(jian)及供應鏈的(de)暴利，刺(ci)激和催生出近萬家的(de)工程機械零部(bu)件(jian)(jian)(jian)的(de)制造(zao)兔子，日系(xi)大象(xiang)(xiang)總認(ren)(ren)(ren)為他們的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)質量(liang)有差異(yi)，沒有認(ren)(ren)(ren)真思考如何迅速利用中國(guo)制造(zao)的(de)崛(jue)起降低(di)(di)其制造(zao)成本，而是簡單的(de)否(fou)定和排斥(chi)，沒有發自內心(xin)的(de)接受中國(guo)制造(zao)業崛(jue)起的(de)事(shi)實，導致一(yi)系(xi)列的(de)零部(bu)件(jian)(jian)(jian)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售(shou)及服(fu)務經營政策，錯(cuo)過了(le)降低(di)(di)制造(zao)成本的(de)大好良機。只是在自身的(de)零配件(jian)(jian)(jian)銷(xiao)售(shou)量(liang)、零部(bu)件(jian)(jian)(jian)價格不(bu)得(de)不(bu)大幅(fu)度下降時(shi)，才被動(dong)地開始對國(guo)產(chan)(chan)(chan)兔子的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)做(zuo)些認(ren)(ren)(ren)真的(de)調(diao)查和研究，可惜晚矣。

3.4.1.4 以技術先進(jin)性第一的(de)局限(xian)性

毫無疑問，日系產(chan)(chan)品(pin)在技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)上(shang)有一定優勢，可與市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)第(di)一的戰略(lve)相比，利(li)用(yong)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)獲得市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)是(shi)暫時的優勢。以(yi)(yi)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)優勢，忽(hu)視(shi)國產(chan)(chan)品(pin)牌(pai)的市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)第(di)一的戰略(lve)，至今(jin)已經證明是(shi)戰略(lve)失(shi)誤。技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)與市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的博弈中，技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)必須(xu)賣給市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)才可獲取(qu)高(gao)額利(li)潤而繼續發展技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)，技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)失(shi)去市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)必定衰(shuai)退。反之，國產(chan)(chan)品(pin)牌(pai)強有力的，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)第(di)一的戰略(lve)終(zhong)于在最(zui)后獲得了(le)上(shang)風，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)可以(yi)(yi)培育技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)、發展技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)、創造技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)。從廣義(yi)上(shang)說，技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)(shu)最(zui)終(zhong)斗(dou)不過市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)！

3.4.2 日系大象自身商業鏈的變異和挑(tiao)戰

圖8：代理商(shang)(shang)在(zai)商(shang)(shang)業模式(shi)中的作用和(he)博弈(yi)

從上圖(tu)中(zhong)可(ke)以看出，日系大象品牌在中(zhong)國的商業(ye)(ye)鏈(lian)中(zhong)，整(zheng)機零件(jian)服務都(dou)是要通過關鍵點“狼(lang)”的角色來完(wan)成的，顯然，狼(lang)在日系大象的商業(ye)(ye)模式中(zhong)為重中(zhong)之重。那(nei)么，狼(lang)的經營(ying)方式和(he)經營(ying)結果對(dui)日系大象的商業(ye)(ye)鏈(lian)的成功與失敗，有著舉足輕(qing)重的作用。

3.4.2.1 代理制契約(yue)的雙刃劍

a/ 日系大(da)象對狼(lang)獨家授權(quan)經營，并要(yao)求其全(quan)體股東(dong)無限責任全(quan)風險擔(dan)保的局限性

中(zhong)國(guo)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)法(fa)規(gui)定其(qi)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)企(qi)業(ye)(ye)為(wei)(wei)有效責(ze)任制(zhi)，當代(dai)商業(ye)(ye)和(he)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)治理(li)發展潮流也是(shi)(shi)是(shi)(shi)有限責(ze)任制(zhi)，而(er)無(wu)限責(ze)任全(quan)風(feng)險擔保實質(zhi)上是(shi)(shi)落后(hou)時(shi)代(dai)、倒(dao)退時(shi)代(dai)的(de)(de)(de)商業(ye)(ye)契約關(guan)系，更適合(he)在上行市場(chang)環境下運作(zuo)。在市場(chang)低迷和(he)風(feng)險增大(da)時(shi)，把(ba)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)企(qi)業(ye)(ye)經營(ying)的(de)(de)(de)風(feng)險全(quan)部轉嫁給狼的(de)(de)(de)經營(ying)者(zhe)個(ge)人和(he)其(qi)家庭成員(yuan)，顯然是(shi)(shi)在挑戰人性，不符合(he)現代(dai)企(qi)業(ye)(ye)合(he)作(zuo)的(de)(de)(de)發展規(gui)律，也不符合(he)中(zhong)國(guo)傳統的(de)(de)(de)家庭精神，是(shi)(shi)代(dai)理(li)商為(wei)(wei)了獲得代(dai)理(li)權的(de)(de)(de)被動接受，培養(yang)不出(chu)具有連續性的(de)(de)(de)真(zhen)正(zheng)的(de)(de)(de)品(pin)牌忠誠度(du)。

b/ 出(chu)現市場風險，代理契約的(de)副作用

在出(chu)(chu)現(xian)市場(chang)低迷(mi)或出(chu)(chu)現(xian)風險時，代理(li)商在人才和資(zi)金有限的限制下，自然會(hui)保守地(di)經(jing)營運作，或投資(zi)和從事(shi)其他業務，最終使廠商和代理(li)商互(hu)視為“雞肋”的現(xian)象出(chu)(chu)現(xian)，很容易導致雙輸的結果。若與(yu)美系(xi)代理(li)商同(tong)廠家(jia)股權相互(hu)滲透的合作關系(xi)相比較，顯然，日系(xi)代理(li)制契(qi)約關系(xi)是(shi)落后的：連續性(xing)較差、生命力(li)有局限性(xing)、其品牌忠實度是(shi)短(duan)命的。

c/ 出現市場風險和契約風險時，狼的條件反射(she)

狼的(de)(de)商業定位是(shi)合作者，并不是(shi)防火墻。市場(chang)(chang)低迷和市場(chang)(chang)激烈變化時(shi)，尤其是(shi)從客戶端傳遞(di)來的(de)(de)經濟風(feng)險(xian)，狼的(de)(de)資金和資源力量，無(wu)法承擔無(wu)限(xian)風(feng)險(xian)的(de)(de)全責(ze)任經濟風(feng)險(xian)。那么(me)，狼的(de)(de)自然條件反射必然是(shi)：

· 轉移個人及家庭財產。

· 轉移資金和人才進入其他更有效益的領域。

· 尋找多元化經營。

· 與其他競爭品牌合作。

· 尋找大象的法律漏洞，準備面對公堂。

3.4.2.2 日系大象在(zai)中國的最大失敗之(zhi)一(yi)，是狼的變異和對品(pin)牌忠(zhong)誠度的塌(ta)陷(xian)

a/ 公開的秘密

絕大多數(shu)的日系的代理(li)商(shang)都以(yi)各種不同形式，同時經(jing)營其(qi)他類似(si)的競爭性產品(pin)(pin)，以(yi)使其(qi)利益最大化和回避風險，尤其(qi)是大量(liang)非正品(pin)(pin)零(ling)部件的銷售，以(yi)及與競爭對手廠家的合作。多年來，這已(yi)經(jing)都是公開的秘密。

b/ 是(shi)狼(lang)的(de)職業(ye)道德還是(shi)商業(ye)鏈系統性(xing)結構問題？

上述(shu)行為，從商(shang)業(ye)鏈的(de)(de)(de)根本關(guan)系(xi)上，瓦解了(le)至少是弱化(hua)了(le)日系(xi)商(shang)業(ye)模型的(de)(de)(de)核心競爭力。如果只是個別行為的(de)(de)(de)局部(bu)現(xian)象(xiang)(xiang)，可以歸類為是某些狼(lang)的(de)(de)(de)職業(ye)道德(de)問(wen)題，然(ran)而，如果在狼(lang)群中已(yi)經(jing)形成了(le)很普遍的(de)(de)(de)一般性經(jing)營行為，還能(neng)繼(ji)續譴責中國的(de)(de)(de)狼(lang)沒(mei)有職業(ye)道德(de)嗎？還是日系(xi)大象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)代理(li)商(shang)業(ye)鏈有問(wen)題呢？

日系(xi)(xi)大(da)象在中(zhong)國(guo)的(de)最大(da)失敗之一(yi)，就(jiu)是狼對(dui)品牌忠誠度(du)的(de)塌陷(xian)，雙方沒有建立真正(zheng)相互信任(ren)的(de)長久合(he)作伙伴關系(xi)(xi)，更(geng)多(duo)的(de)是體(ti)現相互利(li)用的(de)短期商業關系(xi)(xi)。

3.4.2.3 日(ri)系廠家與代理商(shang)及客戶的(de)三者(zhe)商(shang)業利益位(wei)置的(de)變化(hua)

a/ 日系大(da)象產(chan)品在中(zhong)國(guo)曾經的輝煌，大(da)大(da)受(shou)(shou)益(yi)于最初的商業政策：客戶(hu)受(shou)(shou)益(yi)為(wei)先，狼受(shou)(shou)益(yi)其次(ci)，大(da)象受(shou)(shou)益(yi)最后。

b/ 隨(sui)著(zhu)日(ri)系(xi)大(da)象市場份(fen)額的大(da)幅提升，和(he)市場規模的水到渠成，日(ri)系(xi)大(da)象的政(zheng)策有了根本性的變化，忽視狼和(he)客戶的需(xu)求，與其初期的商(shang)業政(zheng)策順序截然相反。

c/ 日系大象在(zai)中國前期(qi)賺的(de)(de)(de)巨大豐厚(hou)的(de)(de)(de)利潤，在(zai)后期(qi)并沒有對狼和客戶進(jin)行(xing)合(he)理的(de)(de)(de)反哺和回饋。比如，對狼的(de)(de)(de)銷售和服務的(de)(de)(de)相關政策十幾(ji)年變化(hua)有限，沒有切實考慮狼的(de)(de)(de)服務成(cheng)本（人員(yuan)費(fei)(fei)用成(cheng)本、交通費(fei)(fei)用成(cheng)本、物流成(cheng)本）的(de)(de)(de)不斷增加，狼在(zai)如此(ci)消(xiao)極和被(bei)動的(de)(de)(de)狀況下，更談不上(shang)使客戶利益優(you)先(xian)自身(shen)利益。

d/ 同理，最初進入市場時，推出(chu)的(de)許多客戶優先受(shou)益的(de)各種政(zheng)策，被移花接(jie)木、改頭(tou)換面地放棄(qi)了。其結(jie)果定是(shi)客戶群體的(de)迅速(su)減少(shao)和狼的(de)忠實度下降。

3.4.2.4 日系代理(li)商自身(shen)銷售和服務人員數(shu)量的大幅(fu)減少

相比2010年，目前日(ri)系(xi)(xi)代理商(shang)銷售(shou)(shou)人(ren)員數量(liang)(liang)、服務(wu)人(ren)員數量(liang)(liang)都減少(shao)了70%左(zuo)右。而國產品牌(pai)的(de)人(ren)數卻在增加，目前估計國產品牌(pai)的(de)銷售(shou)(shou)、服務(wu)人(ren)員數量(liang)(liang)是(shi)日(ri)系(xi)(xi)品牌(pai)的(de)3-4倍。

3.4.2.5 售后服務體系陳舊

傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)有償服(fu)務體系，已(yi)不符(fu)合中(zhong)國(guo)用戶的(de)(de)(de)(de)需求。仍局限于有限的(de)(de)(de)(de)定期服(fu)務，與國(guo)產品牌(pai)多(duo)層次的(de)(de)(de)(de)靈活(huo)的(de)(de)(de)(de)各類無償服(fu)務比較(jiao)，尤其是與國(guo)內的(de)(de)(de)(de)人數眾多(duo)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務螞蟻(yi)相比較(jiao)，競爭力低下（詳見“螞蟻(yi)與大象(xiang)的(de)(de)(de)(de)博弈”一文）。

3.4.3 日系大象企業文化的落后

a/ 日方大象高層對(dui)中國(guo)文(wen)化(hua)及對(dui)工程(cheng)機械特殊性(xing)的理解(jie)

日系(xi)(xi)(xi)(xi)大象早(zao)期的(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)也(ye)離不(bu)開當時日系(xi)(xi)(xi)(xi)頂層高管(guan)人員(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)智慧(hui)，他們(men)在(zai)華多(duo)年，對(dui)中(zhong)國經濟文化(hua)包(bao)括(kuo)中(zhong)國歷史理(li)(li)解較深(shen)(shen)，人脈多(duo)元化(hua)，在(zai)相關國家機構(gou)和(he)(he)各級政府，包(bao)括(kuo)代理(li)(li)商股東(dong)及(ji)大客戶，上上下下廣(guang)交朋友，國內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)鐵(tie)哥們(men)不(bu)少(shao)。人脈的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)元化(hua)和(he)(he)市(shi)場(chang)信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)維(wei)度，使其對(dui)國內(nei)經濟和(he)(he)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)解有(you)高度，能多(duo)維(wei)度看待市(shi)場(chang)和(he)(he)分析市(shi)場(chang)，使得其各方面相關的(de)(de)(de)(de)(de)決策和(he)(he)執行(xing)誤判較少(shao)。相較過去(qu)，如今日系(xi)(xi)(xi)(xi)大象這(zhe)類跨(kua)國公司的(de)(de)(de)(de)(de)頂層管(guan)理(li)(li)人員(yuan)，缺(que)乏這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)智慧(hui)，增加了(le)企業(ye)決策的(de)(de)(de)(de)(de)判斷失誤。這(zhe)是日系(xi)(xi)(xi)(xi)大象市(shi)場(chang)份(fen)額(e)快速滑(hua)落的(de)(de)(de)(de)(de)深(shen)(shen)層次(ci)原因之(zhi)一。

b/ 曾經輝(hui)煌(huang)帶來(lai)的大企(qi)業(ye)病

曾經多年的市場(chang)占有率遙遙領先，帶來了日系(xi)大象的大企業病，盲目樂觀、行動(dong)緩(huan)慢、缺乏(fa)創新(xin)精神和魄力，深入市場(chang)的機會與時(shi)間(jian)明顯減少，即(ji)使走訪基層，也(ye)多是(shi)淹沒在請客吃(chi)飯的打哈哈的環境中，反(fan)應遲鈍。各種(zhong)營銷(xiao)策略(lve)多是(shi)來自(zi)辦公室人員而非(fei)前線，做不到(dao)未雨綢繆(mou)，常常是(shi)亡(wang)羊補牢，打補丁(ding)。

c/ 傳統“哈(ha)依”文化的(de)代價：對上一級領導負責為先(xian)，對客戶利益負責為后

日(ri)系企業的(de)(de)(de)至上而下(xia)的(de)(de)(de)決(jue)(jue)策機制，一(yi)旦上級確定，堅決(jue)(jue)執行到(dao)底(di)，俗稱“哈依”文(wen)化。如(ru)此文(wen)化和(he)決(jue)(jue)策機制，在(zai)上行市(shi)場風調雨順時，戰斗力甚強。可是(shi)，在(zai)市(shi)場不(bu)確定性(xing)和(he)遇到(dao)復雜疑難的(de)(de)(de)情況下(xia)，上級的(de)(de)(de)決(jue)(jue)策失誤時，很少人提出不(bu)同意見，只有在(zai)付出重大代價后(hou)才可能修正。“哈依”文(wen)化的(de)(de)(de)死(si)穴是(shi)，公(gong)司內部每一(yi)級都是(shi)對(dui)上一(yi)級領導負(fu)責為(wei)先，對(dui)客戶(hu)利益負(fu)責為(wei)后(hou)。如(ru)此邏輯循環，逐漸遠離市(shi)場，遠離客戶(hu)的(de)(de)(de)需求(qiu)，是(shi)必然的(de)(de)(de)。

3.4.4 屬地化政策的弱(ruo)化，中方職工的戰斗(dou)力下降(jiang)，人(ren)才流失

a/ 提拔和任(ren)免中方人員以熟悉和精通日(ri)語為先的局限性(xing)

日(ri)系大象中方高層管理人(ren)員被提拔或重用，掌握和精通日(ri)語(yu)是(shi)(shi)先決優(you)勢，顯然，又(you)精通日(ri)語(yu)又(you)才(cai)(cai)能(neng)(neng)優(you)秀的(de)人(ren)才(cai)(cai)是(shi)(shi)小概率事件(jian)，掌握語(yu)言(yan)(yan)的(de)優(you)勢更(geng)多是(shi)(shi)理解和揣摩日(ri)方高層領導的(de)意(yi)圖，并不等于在職業(ye)上的(de)優(you)秀，更(geng)不一定(ding)是(shi)(shi)在思(si)維上有(you)創(chuang)新。如此人(ren)才(cai)(cai)戰略，人(ren)才(cai)(cai)選擇有(you)極大的(de)局(ju)限性，尤其(qi)是(shi)(shi)高級優(you)秀管理人(ren)才(cai)(cai)的(de)缺失，是(shi)(shi)顯而易見的(de)。同(tong)時，有(you)業(ye)務才(cai)(cai)能(neng)(neng)的(de)優(you)秀人(ren)員，往往由于沒有(you)語(yu)言(yan)(yan)優(you)勢而不能(neng)(neng)獲得提拔和重用，除了混日(ri)子(zi)就是(shi)(shi)選擇跳槽。這也是(shi)(shi)日(ri)系企(qi)業(ye)近年(nian)來大量人(ren)才(cai)(cai)流失的(de)原因之一。

b/ 日系(xi)(xi)的(de)薪酬體系(xi)(xi)已經沒有優勢

日系(xi)大象一般職工的(de)薪酬(chou)體(ti)系(xi)與國(guo)內同(tong)行(xing)業的(de)比(bi)較已經(jing)沒(mei)有(you)優勢。對重點崗位和優秀人才的(de)待遇(yu)，日系(xi)的(de)薪酬(chou)體(ti)系(xi)已經(jing)是(shi)劣勢，只是(shi)固定工資(zi)和有(you)限的(de)激勵(li)，而國(guo)內同(tong)行(xing)的(de)優秀者(zhe)的(de)高(gao)工資(zi)高(gao)獎金，包括股權激勵(li)等多樣化(hua)的(de)薪酬(chou)體(ti)系(xi)，符合中(zhong)國(guo)國(guo)情，顯(xian)得更富有(you)生(sheng)命力，吸引了更多的(de)人才。

c/ 各級多(duo)層次崗位人才的流(liu)失，對優秀(xiu)的年輕人沒有(you)吸引(yin)力

日系中方職工職位提升有限(xian)，上(shang)升空間多(duo)層天花板，人(ren)(ren)才(cai)流(liu)出多(duo)，而流(liu)入少。并(bing)且(qie)人(ren)(ren)才(cai)流(liu)失是自(zi)下而上(shang)多(duo)層次的(de)，包括日系大象(xiang)訓練出的(de)優秀技術工人(ren)(ren)。其結果是各層次崗位留守(shou)團隊年齡偏大，對優秀的(de)年輕人(ren)(ren)沒有什么(me)吸引力。行(xing)業里的(de)優秀人(ren)(ren)才(cai)在(zai)日系大象(xiang)的(de)比例繼(ji)續大幅減少。

4

二(er)十(shi)年(nian)的前(qian)車之鑒

4.1 對(dui)外資(zi)大象而言

盡管是(shi)實力雄厚(hou)的(de)世界500強，在全球工程機械(xie)市場(chang)稱雄幾十年，在中國市場(chang)份額(e)如此(ci)跌(die)跌(die)不(bu)休二十年，不(bu)是(shi)資金(jin)短缺，更不(bu)是(shi)技術(shu)落(luo)后，尤(you)其是(shi)日系品牌(pai)曾經有不(bu)可一世的(de)全面優勢，為什么(me)落(luo)得如此(ci)結果？什么(me)是(shi)如此(ci)跌(die)落(luo)的(de)主要原因呢(ni)？

a/ 全(quan)球市場(chang)的一般性和中國市場(chang)的特殊性

從廣義上說，是(shi)矛盾的(de)(de)一(yi)般性(xing)與(yu)特殊(shu)(shu)性(xing)的(de)(de)差(cha)異。即(ji)，外資品牌在(zai)(zai)(zai)全球(qiu)成(cheng)熟的(de)(de)商業(ye)(ye)模式(shi)，在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國市場(chang)可能(neng)不(bu)一(yi)定成(cheng)功。沒有最(zui)好(hao)的(de)(de)商業(ye)(ye)模式(shi)，只有最(zui)適合的(de)(de)商業(ye)(ye)模式(shi)。失去(qu)中(zhong)國市場(chang)的(de)(de)特殊(shu)(shu)性(xing)來制(zhi)定在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國的(de)(de)商業(ye)(ye)模式(shi)，在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國市場(chang)是(shi)不(bu)可能(neng)成(cheng)功的(de)(de)。

b/ 傲(ao)慢與偏見

接受中(zhong)國(guo)(guo)(guo)制造(zao)業(ye)的(de)崛(jue)起，接受國(guo)(guo)(guo)產(chan)大象(xiang)(xiang)的(de)崛(jue)起，接受中(zhong)國(guo)(guo)(guo)數萬家中(zhong)小制造(zao)業(ye)的(de)崛(jue)起，接受中(zhong)國(guo)(guo)(guo)數以百萬計的(de)兔子螞蟻從業(ye)者的(de)存(cun)在(zai)，是(shi)(shi)研究中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)基本出發(fa)點。盡管(guan)，外(wai)資大象(xiang)(xiang)至今(jin)依(yi)然有(you)(you)雄厚的(de)技術(shu)和(he)產(chan)業(ye)經驗積累(lei)，在(zai)世界其(qi)他地(di)方有(you)(you)可(ke)能繼續(xu)稱雄，但(dan)是(shi)(shi)以全球市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)輝煌和(he)稱霸的(de)故步自封，來看待(dai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)工(gong)程(cheng)機械市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)很難(nan)有(you)(you)翻(fan)身之日。尤(you)其(qi)是(shi)(shi)日系大象(xiang)(xiang)需(xu)要(yao)放下身段，重新(xin)認(ren)識中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，才有(you)(you)可(ke)能在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)獲取應(ying)有(you)(you)的(de)商業(ye)位置。

c/ 屬地(di)化人(ren)才(cai)的儲備

充足(zu)的(de)(de)人(ren)(ren)力資(zi)(zi)源是創新和增加實力的(de)(de)土壤，是完(wan)整的(de)(de)商業鏈(lian)最重(zhong)要的(de)(de)部分。長久以來。外資(zi)(zi)大(da)(da)象(xiang)(xiang)，尤(you)其是日系大(da)(da)象(xiang)(xiang)，以外語(yu)能(neng)力為先(xian)的(de)(de)選拔干(gan)部，沒有積(ji)累和儲存(cun)足(zu)夠的(de)(de)屬(shu)地化優秀人(ren)(ren)才，人(ren)(ren)才斷層，尤(you)其是高級管理人(ren)(ren)才的(de)(de)缺(que)失，這是外資(zi)(zi)大(da)(da)象(xiang)(xiang)最大(da)(da)的(de)(de)痛(tong)點。

d/ 如何對中國籍員工包括對狼的使用及信任

中國社會人才的(de)(de)復雜(za)性和(he)(he)多(duo)層(ceng)次性，包(bao)括(kuo)工(gong)程機(ji)械行業人才來源的(de)(de)特(te)殊性，以及中國式的(de)(de)腐敗(bai)與其外(wai)資(zi)大象(xiang)(xiang)干部屬地化的(de)(de)政策的(de)(de)矛盾，或有可能出現惡性循(xun)環。如(ru)何對中國籍員工(gong)包(bao)括(kuo)對狼的(de)(de)使用和(he)(he)信任，是外(wai)資(zi)大象(xiang)(xiang)高(gao)(gao)層(ceng)躲不開(kai)的(de)(de)難(nan)題(ti)。尤其是對日(ri)系大象(xiang)(xiang)高(gao)(gao)層(ceng)而言，如(ru)此難(nan)題(ti)再加上中日(ri)文(wen)化的(de)(de)復雜(za)性，更是日(ri)系大象(xiang)(xiang)高(gao)(gao)層(ceng)永(yong)遠無法回避的(de)(de)心病，為此要付出高(gao)(gao)昂的(de)(de)溝通和(he)(he)信任成本(ben)。

e/ 如何(he)保持和鞏固狼的品牌(pai)忠誠

保持和(he)鞏固狼的(de)品牌忠誠度，不(bu)得不(bu)付出高額的(de)成本，以避免(mian)代理(li)商體系繼(ji)續裂變或異化。

4.2 對國產大象而言

外資品牌在中(zhong)國市場二(er)十年的(de)演變，對工程機(ji)械所有(you)行業都是非常有(you)價值的(de)借鑒。

a/ 國產品(pin)(pin)牌要走向世(shi)界(jie)(jie)。沒有了中(zhong)國市場(chang)天時地(di)(di)利人(ren)和的(de)優勢，不僅(jin)要面對世(shi)界(jie)(jie)著名品(pin)(pin)牌的(de)在海(hai)外的(de)多(duo)年(nian)經營優勢，同樣要面對當地(di)(di)國家民(min)族品(pin)(pin)牌的(de)挑戰，外資品(pin)(pin)牌尤其(qi)是日系品(pin)(pin)牌在中(zhong)國二十(shi)年(nian)的(de)前車之鑒，巨大代價(jia)換來(lai)的(de)實(shi)際經驗，非常值得(de)國產品(pin)(pin)牌冷靜(jing)思考，是難得(de)的(de)實(shi)際教材(cai)。

b/ 外資品牌(pai)在中國(guo)(guo)市場遇到的問題和(he)挑戰(zhan)，國(guo)(guo)產品牌(pai)在全球市場都是躲不開的難(nan)題，尤其代理商結(jie)構和(he)屬地化的人力(li)資源問題，都是國(guo)(guo)產品牌(pai)走向世界的巨大挑戰(zhan)。

c/ 同樣國(guo)產(chan)品(pin)牌在中國(guo)市(shi)場成(cheng)功的模式(shi)(shi)，不(bu)一(yi)(yi)定(ding)在全球市(shi)場上成(cheng)功。沒有最(zui)好的商業(ye)模式(shi)(shi)，只(zhi)有最(zui)適合的商業(ye)模式(shi)(shi)。三十年河(he)東(dong)，三十年河(he)西，風水輪流(liu)轉，不(bu)論是實力雄厚的世界500強，還是當下不(bu)可(ke)一(yi)(yi)世的中國(guo)100強，有一(yi)(yi)天跌落神壇的概率始終是存在的。

5

結束篇

中國工程機械過去的二十年，已歷(li)經了兩個清晰的商業階段。

5.1 供小于求的未充分競爭階段

a/ 外資大象在(zai)銷售(shou)和(he)服務前后兩個市場通盤吃盡

以外(wai)(wai)資(zi)大(da)象(xiang)為代表的傳統的商業模(mo)式有絕對的優勢，從產品(pin)(pin)銷售(shou)到售(shou)后服(fu)務，包(bao)括零(ling)配(pei)件(jian)供應和技術服(fu)務，外(wai)(wai)資(zi)大(da)象(xiang)的話語權(quan)、優先權(quan)、主導(dao)權(quan)無可挑戰(zhan)，銷售(shou)和服(fu)務前后兩個市場通吃(chi)，利潤豐厚。不僅在整機銷售(shou)價(jia)格上完全是賣(mai)方市場，賣(mai)你沒商量，而且在零(ling)配(pei)件(jian)價(jia)格及供應鏈(lian)有暴利，外(wai)(wai)資(zi)大(da)象(xiang)完全壟斷了后市場產業鏈(lian)的客戶、產品(pin)(pin)、配(pei)件(jian)、技術和服(fu)務能(neng)力。（詳見“螞蟻(yi)與大(da)象(xiang)的博弈”一文）

b/ 外資大象與狼(lang)的合作雙贏

外(wai)資大象傳統商業(ye)模式取(qu)得了(le)(le)巨大成功，狼對外(wai)資大象的(de)市(shi)場占有率做出了(le)(le)巨大貢獻，外(wai)資大象與其狼的(de)合作緊(jin)密(mi)，創造了(le)(le)雙(shuang)贏的(de)局面。

c/ 日系大象(xiang)在(zai)中國市場獲(huo)得了(le)巨額豐厚利潤

日(ri)(ri)系大(da)(da)象(xiang)(xiang)品牌(pai)(pai)憑借產品性(xing)能在(zai)銷(xiao)售、服務、前(qian)后市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)全面優勢，多年占(zhan)據(ju)第一的(de)(de)(de)寶座(zuo)，不論是(shi)(shi)市(shi)場(chang)份額還(huan)是(shi)(shi)企業營(ying)業收(shou)入(ru)，都是(shi)(shi)外(wai)資品牌(pai)(pai)中(zhong)的(de)(de)(de)佼(jiao)佼(jiao)者。在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)獲得了豐(feng)厚利潤。日(ri)(ri)系大(da)(da)象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)代理(li)系結構完整，數量眾(zhong)多，狼(lang)的(de)(de)(de)實力(li)雄(xiong)厚，戰(zhan)斗力(li)強。日(ri)(ri)系大(da)(da)象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)代理(li)制是(shi)(shi)其他外(wai)資大(da)(da)象(xiang)(xiang)，包括國(guo)(guo)產大(da)(da)象(xiang)(xiang)學習和模仿的(de)(de)(de)楷模。

5.2 供大于求的過度競爭階段

a/ 工程(cheng)機械行業(ye)的碎片化(hua)及市場資源(yuan)社會化(hua)，勢不可擋

中(zhong)國制造業(ye)的(de)崛起，工程機械(xie)行業(ye)碎片化(hua)(hua)的(de)出現，市(shi)場資(zi)源的(de)社會化(hua)(hua)，從根本(ben)上(shang)顛覆了(le)外資(zi)大(da)象的(de)傳統商業(ye)模(mo)式(shi)，導致的(de)銷售(shou)和服務前后市(shi)場分(fen)離：設(she)備的(de)銷售(shou)者(zhe)并不是此設(she)備后市(shi)場利潤的(de)獲得者(zhe)。其結果是外資(zi)大(da)象競爭(zheng)力急(ji)劇下(xia)降。不僅(jin)如此，而且瓦解了(le)銷售(shou)市(shi)場份額繼(ji)續(xu)增加的(de)基礎（詳見“螞蟻與(yu)大(da)象的(de)博弈(yi)”一文）。

b/ 國產大(da)象后發制人，逐漸占上(shang)風

國產(chan)(chan)大象憑(ping)借高(gao)性(xing)價比的(de)產(chan)(chan)品，市場(chang)優先的(de)戰略(lve)，舉國體制的(de)優勢(shi)，行(xing)業人才(cai)高(gao)密集的(de)優勢(shi)，在產(chan)(chan)品和(he)銷售市場(chang)后發制人，逐漸(jian)占上風。市場(chang)份額如日(ri)中天。外資大象市場(chang)份額逐漸(jian)減少，而(er)且(qie)繼續減少是(shi)大概率(lv)事件，尤其日(ri)系大象是(shi)無可(ke)奈(nai)何花落去，往(wang)日(ri)輝煌不在。

c/ 國(guo)(guo)產(chan)大(da)象統治中國(guo)(guo)市場的(de)絕對優勢必(bi)然出現

可(ke)以預見，三(san)到五年內，外(wai)資(zi)大(da)象市場(chang)份額的總和將低于三(san)分之一(yi)以下是(shi)大(da)概(gai)率事(shi)件(jian)。國(guo)(guo)產大(da)象統治中國(guo)(guo)市場(chang)的絕對(dui)優勢必然出現，部(bu)分的外(wai)資(zi)大(da)象被(bei)擠出中國(guo)(guo)市場(chang)或被(bei)邊緣化。而后更長(chang)一(yi)段時間，類(lei)似白色家(jia)電的市場(chang)分配格(ge)局(ju)在工(gong)程(cheng)機械領(ling)域出現也是(shi)大(da)概(gai)率事(shi)件(jian)。

5.3 當下市場的演變

a/ 國產大象(xiang)的戰(zhan)略目標(biao)是走出國門進入全球市場。

中國制造業的(de)崛起(qi)和一帶一路的(de)需要，給國產(chan)品牌帶來歷史性的(de)責任、義務和機遇，國產(chan)大(da)象的(de)戰(zhan)略目標是走出國門進(jin)入(ru)全球工程機械市場的(de)競爭。

b/ 外資大象的戰略目標是扶植其品牌(pai)性的經(jing)營性租(zu)賃公司(si)。

在(zai)當下(xia)的(de)存量市(shi)場(chang)下(xia)，外(wai)資(zi)大(da)象提(ti)升市(shi)場(chang)占有(you)率(lv)的(de)核心在(zai)于其借助資(zi)金優勢，加大(da)力度(du)扶(fu)植其品(pin)牌(pai)性的(de)經營性租賃公司，這是快速(su)有(you)效提(ti)升市(shi)場(chang)占有(you)率(lv)的(de)有(you)力手(shou)段(duan)。其結果也(ye)是推動了狼的(de)經營結構的(de)改變(bian)。

c/ 大象(xiang)與狼的合作關系(xi)變化，新(xin)型代理制可(ke)能出現。

存量(liang)市場下，行業的碎(sui)片化，相關(guan)資源和供應鏈的配置社會(hui)化，在(zai)傳(chuan)統的代理(li)制中，狼的作(zuo)用被弱化或與大象互為(wei)雞肋的現象出現。為(wei)此，大象與狼的合作(zuo)關(guan)系發生變化或重新洗牌，新型的代理(li)制可能出現。

d/ 碎片(pian)化為(wei)平臺化而生，資(zi)源配(pei)置社會化正是平臺化的基礎。

中(zhong)國制(zhi)造業的崛起，導致工程機械行(xing)業碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)(hua)和相關(guan)資(zi)源配置的社會(hui)化(hua)(hua)(hua)，大勢(shi)所趨。隨著(zhu)工程機械供需關(guan)系(xi)的宏觀平(ping)衡，后市場的碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)(hua)體(ti)系(xi)逐漸穩定，碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)(hua)后分(fen)久必合(he)，碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)(hua)就是(shi)為平(ping)臺化(hua)(hua)(hua)而生，資(zi)源配置社會(hui)化(hua)(hua)(hua)正是(shi)平(ping)臺化(hua)(hua)(hua)模式(shi)的基礎。

e/ 多元物聯網商業(ye)模式(shi)的出現。

存量市場(chang)下的各類商業(ye)(ye)模式(shi)如：售+租(zu)一體(ti)，租(zu)賃(lin)(lin)+二手機一體(ti)，設備集采+二手設備流轉，融資性租(zu)賃(lin)(lin)+經(jing)營性租(zu)賃(lin)(lin)+二手機流轉，包括后市場(chang)供應(ying)鏈必定會成為(wei)國(guo)內(nei)工程機械市場(chang)激烈(lie)競爭的一塊版(ban)圖。各類平臺性商業(ye)(ye)模式(shi)，如：鐵(tie)甲(jia)、好機匯、找重工、榮峰科技、挖(wa)盟(meng)、鐵(tie)公基，樹根(gen)互(hu)聯(lian)，眾能聯(lian)合、湖南機械之(zhi)家(jia)，廣州行中(zhong)行等等一大批互(hu)聯(lian)網物聯(lian)網平臺化企業(ye)(ye)。

f/ 大象級(ji)的企業和新的商業領(ling)袖出現。

不論這些(xie)新型企業(ye)(ye)和平臺成功與否，其迭(die)代的(de)結果，在(zai)他們之中(zhong)有(you)可(ke)能(neng)出現大象級的(de)專業(ye)(ye)公司出現，重(zhong)新分(fen)配工程機(ji)械行(xing)業(ye)(ye)的(de)布局。在(zai)這些(xie)創業(ye)(ye)的(de)年輕人中(zhong)，一定會出現新的(de)行(xing)業(ye)(ye)商業(ye)(ye)領袖。 

（本文(wen)來源公眾號：博厚匯(hui)，轉載請聯(lian)系作(zuo)者薛小平。）