當下(xia)，所謂工程機械價(jia)(jia)格戰(zhan)硝煙(yan)四起，波(bo)及(ji)各(ge)方(fang)，行業各(ge)路豪杰(jie)議論紛(fen)紛(fen)，眾說不(bu)(bu)一。前(qian)幾(ji)日(ri)，在朋友圈夜(ye)遇好友葉京(jing)生大(da)俠、任立華大(da)律師(shi)(shi)，對此看法(fa)，舌(she)戰(zhan)一場，關(guan)公(gong)張飛(fei)戰(zhan)呂布，不(bu)(bu)分上下(xia)，直至眼皮(pi)休眠(mian)方(fang)休。前(qian)日(ri)又見(jian)葉大(da)俠、任大(da)律師(shi)(shi)新論價(jia)(jia)格戰(zhan)，一時興起，雜文(wen)夜(ye)話一篇(pian)，以一己之見(jian)，助(zhu)興三人之戲，使(shi)其(qi)更為(wei)精(jing)彩，趣事也。  （2019年10月19日(ri)，薛小(xiao)平寫于內(nei)蒙古(gu)沙漠(mo)）

目(mu)錄

1. 價格競爭是市場經濟商品競爭的必經之路

2. 誰是價格戰的受益者？

3. 價格戰對大象自身價格成本鏈的催變

4. 價格戰對行業市場商業鏈的催變

5. 當下所謂行業價格戰的相關認知

6. 誰是行業價格戰的犧牲品？

7. 商業鏈相關者在價格戰中的對應和選擇

8. 結束語

1

價格競爭是市場經濟商品競爭必經之路

縱觀人類經(jing)(jing)濟(ji)發展史，商品的價格(ge)競(jing)爭(zheng)是市場經(jing)(jing)濟(ji)的必經(jing)(jing)之路。價格(ge)戰作為(wei)一種最古老的營(ying)銷策略，幾百年的商戰久用(yong)不(bu)衰。因其殺傷力強、簡(jian)單粗暴等特(te)點，因而(er)被大象（廠家(jia)）所普遍(bian)看好和使用(yong)。至于價格(ge)競(jing)爭(zheng)的什么階段是良性競(jing)爭(zheng)或(huo)可稱(cheng)為(wei)價格(ge)戰，沒有統一標準(zhun)。

價(jia)格(ge)(ge)(ge)競(jing)爭(zheng)或價(jia)格(ge)(ge)(ge)戰(zhan)導向企業的(de)(de)低成(cheng)本運(yun)作，而低成(cheng)本運(yun)作又是推動商(shang)業革(ge)新、技術革(ge)命(ming)、產品研發(fa)、企業運(yun)營(ying)變革(ge)的(de)(de)基本動力，當然(ran)也(ye)是市(shi)場供應鏈和消費方式的(de)(de)變革(ge)動力，沒(mei)有這些基本動力驅(qu)動，不可能(neng)推動經濟和科學技術的(de)(de)發(fa)展。如下略(lve)舉是國內外(wai)已經成(cheng)為事實(shi)的(de)(de)幾個商(shang)業戰(zhan)實(shi)例(li)，都(dou)是由價(jia)格(ge)(ge)(ge)競(jing)爭(zheng)或者說是價(jia)格(ge)(ge)(ge)戰(zhan)決(jue)定性因(yin)素的(de)(de)。

比如，幾十(shi)年前，日本(ben)(ben)豐田汽車進(jin)入(ru)美國(guo)(guo)(guo)(guo)市場(chang)(chang)，就是以(yi)(yi)其價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)而(er)發起(qi)成功的(de)進(jin)入(ru)了美國(guo)(guo)(guo)(guo)市場(chang)(chang)，至今(jin)在(zai)美國(guo)(guo)(guo)(guo)汽車市場(chang)(chang)的(de)占有巨大市場(chang)(chang)份額。再如，日本(ben)(ben)的(de)各(ge)種品牌工(gong)程機(ji)械，尤(you)(you)其是挖掘機(ji)，就是以(yi)(yi)價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)先在(zai)其本(ben)(ben)土的(de)市場(chang)(chang)上(shang)，打(da)破美國(guo)(guo)(guo)(guo)卡特彼(bi)勒的(de)壟斷和絕對(dui)優(you)(you)勢而(er)崛起(qi)，然(ran)后(hou)進(jin)入(ru)全(quan)球市場(chang)(chang)，進(jin)而(er)獲得(de)(de)至今(jin)的(de)全(quan)球市場(chang)(chang)地位。還有，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)工(gong)程機(ji)械在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)市場(chang)(chang)打(da)破外(wai)資大象的(de)絕對(dui)優(you)(you)勢，二十(shi)多年來(lai)就是價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)的(de)博(bo)弈(yi)。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)制造業的(de)崛起(qi)和發展都是離(li)不開價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)的(de)。尤(you)(you)其是中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)白色(se)家電的(de)崛起(qi)靠得(de)(de)就是價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)，以(yi)(yi)價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)開始，最(zui)后(hou)以(yi)(yi)價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)完勝收兵，成功的(de)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)市場(chang)(chang)有統治地位的(de)絕對(dui)優(you)(you)勢，并且以(yi)(yi)此走向世(shi)界。

可以毫無疑問的(de)說，中國(guo)工(gong)程機械品牌將走向世界，最基本的(de)戰(zhan)略和戰(zhan)術手段，一定(ding)還是價(jia)格戰(zhan)！

2

誰是價格戰的受益者？

首先(xian)，價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)(de)(de)受(shou)益者(zhe)，毫無(wu)疑問(wen)是(shi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)。同時(shi)，要充分相信消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)智慧和選(xuan)擇(ze)，以(yi)及(ji)市場需求的(de)(de)(de)進(jin)化的(de)(de)(de)過程，低價(jia)劣質商(shang)品(pin)是(shi)長(chang)久不了幾天的(de)(de)(de)，市場需求推動技術(shu)革命(ming)，同時(shi)推動質量改善(shan)。在(zai)中國市場上(shang)，現在(zai)接受(shou)國產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)電視機(ji)冰箱洗衣機(ji)等等家電產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)是(shi)絕大多數。價(jia)格(ge)和性(xing)能包括質量的(de)(de)(de)多層次選(xuan)擇(ze)，高性(xing)價(jia)比的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)為最終消(xiao)(xiao)費者(zhe)帶來(lai)了巨大的(de)(de)(de)經濟利益。即使現在(zai)某些國產(chan)(chan)(chan)品(pin)牌產(chan)(chan)(chan)品(pin)價(jia)格(ge)并(bing)不低廉，可想當(dang)初(chu)它們都是(shi)靠價(jia)格(ge)戰(zhan)“打(da)打(da)殺殺”，在(zai)“刀光(guang)劍影”中上(shang)位的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。

3

價格戰對大象自身價格成本鏈的催變

就工程機械價格(ge)與成本(ben)商業鏈來說，大(da)象的(de)(de)(de)(de)經營(ying)利(li)(li)(li)潤空間(jian)，盡管毛(mao)(mao)利(li)(li)(li)率(lv)曾經在(zai)50%以(yi)上的(de)(de)(de)(de)高額利(li)(li)(li)潤已(yi)經是(shi)遺逝的(de)(de)(de)(de)輝煌，根據各名(ming)牌(pai)(pai)大(da)象（廠家）的(de)(de)(de)(de)公開財(cai)務(wu)報表看，現今大(da)象的(de)(de)(de)(de)毛(mao)(mao)利(li)(li)(li)率(lv)仍然(ran)大(da)約在(zai)20%-40%。從市(shi)場銷(xiao)售價格(ge)看，大(da)多(duo)數狼(lang)（代理商）的(de)(de)(de)(de)整機毛(mao)(mao)利(li)(li)(li)空間(jian)在(zai)銷(xiao)售價的(de)(de)(de)(de)10-15%（包括返(fan)利(li)(li)(li)和獎勵(li)等）以(yi)上。個(ge)別(bie)市(shi)場占(zhan)有(you)率(lv)低的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)對其(qi)狼(lang)的(de)(de)(de)(de)整機價格(ge)毛(mao)(mao)利(li)(li)(li)率(lv)空間(jian)高達20%以(yi)上。

顯然(ran)，就如今的(de)所謂價格(ge)戰的(de)格(ge)局，如果(guo)大(da)象自愿降低利(li)潤(run)空(kong)間，把毛(mao)利(li)率降低后，仍然(ran)對(dui)(dui)銷售價格(ge)有(you)非常大(da)的(de)降價空(kong)間。也就是(shi)(shi)(shi)說，工程機械目(mu)前(qian)的(de)價格(ge)戰，對(dui)(dui)于眾多大(da)象來說，還絕對(dui)(dui)不(bu)會傷筋動(dong)骨(gu)，一切(qie)都只是(shi)(shi)(shi)剛開始。僅是(shi)(shi)(shi)大(da)象自身對(dui)(dui)其利(li)潤(run)空(kong)間包括狼的(de)利(li)潤(run)空(kong)間的(de)擠(ji)壓已經能夠對(dui)(dui)應(ying)所謂的(de)價格(ge)戰，大(da)象的(de)利(li)潤(run)空(kong)間本身就有(you)降價空(kong)間，而(er)犧牲當下利(li)潤(run)空(kong)間，而(er)追(zhui)求長遠市場(chang)利(li)潤(run)，并不(bu)是(shi)(shi)(shi)示弱和無(wu)能，也是(shi)(shi)(shi)一種優(you)秀(xiu)的(de)戰略選擇，放棄當下幾(ji)年的(de)小部分利(li)潤(run)，而(er)獲得將(jiang)來幾(ji)十年的(de)市場(chang)利(li)潤(run)，不(bu)會不(bu)劃算(suan)。

4

價格戰對市場商業鏈的催變

價(jia)格戰導向(xiang)低成本(ben)競爭(zheng)是毫無疑問(wen)的(de)，對整個工(gong)(gong)程(cheng)機械商(shang)業鏈(lian)上(shang)，降低成本(ben)的(de)途(tu)徑或手段，也一定體(ti)現在(zai)其(qi)商(shang)業鏈(lian)的(de)各(ge)個環(huan)節上(shang)，必然涉及(ji)大象螞蟻(yi)兔(tu)子狼。由于(yu)當下工(gong)(gong)程(cheng)機械碎片(pian)化及(ji)相關資源配置的(de)社會化，價(jia)格戰對降低成本(ben)的(de)選(xuan)擇和(he)手段增(zeng)加了多樣(yang)化和(he)不確定性，主要的(de)途(tu)徑如下：

4.1 大象技術革(ge)新(xin)和產品研發降低成本

這是最有(you)長遠(yuan)利益(yi)的(de)(de)降低成本之道(dao)，當(dang)然，大(da)象需要在人力物力上(shang)有(you)巨(ju)大(da)的(de)(de)投入。并(bing)不(bu)(bu)是每一(yi)只大(da)象有(you)如此的(de)(de)認知(zhi)，或者有(you)其心(xin)而力不(bu)(bu)足(zu)，沒有(you)足(zu)夠的(de)(de)綜(zong)合實(shi)力而做不(bu)(bu)到。

4.2 擠壓其商(shang)業鏈的中間環節

這是大象比較方(fang)便(bian)的(de)，在(zai)維持原(yuan)成本和(he)利潤結構不變，和(he)在(zai)維持原(yuan)有商業模式不變的(de)情(qing)況下，不用大規(gui)模投入，最簡(jian)單的(de)降低成本的(de)途徑，是大多數大象最容易和(he)最習(xi)慣使用的(de)手段和(he)方(fang)法。

4.3 尋找新的合作伙(huo)伴

改變(bian)現有傳統代理商業(ye)鏈，從互聯網物聯網的(de)(de)平臺(tai)尋找新(xin)的(de)(de)商業(ye)伙伴。顯(xian)然，如此操(cao)作與(yu)市(shi)場上已經成(cheng)型的(de)(de)行業(ye)互聯網平臺(tai)有相(xiang)互的(de)(de)互補需(xu)求(qiu)。隨著碎片化(hua)和平臺(tai)化(hua)的(de)(de)市(shi)場變(bian)化(hua)，這種選擇(ze)的(de)(de)可能性逐漸增大(da)。當然，與(yu)新(xin)伙伴的(de)(de)合作基礎是商業(ye)鏈大(da)幅降(jiang)低運營成(cheng)本，更多的(de)(de)滿足終端客戶的(de)(de)需(xu)求(qiu)。

8

結束語

工程機械的(de)(de)行(xing)業(ye)的(de)(de)外資(zi)大(da)(da)象(xiang)和國產(chan)大(da)(da)象(xiang)的(de)(de)生(sheng)(sheng)死博(bo)弈，國產(chan)大(da)(da)象(xiang)內部的(de)(de)高低排位之(zhi)爭，外資(zi)大(da)(da)象(xiang)保住中(zhong)國市場(chang)之(zhi)努(nu)力(li)，又(you)在(zai)整個中(zhong)國經濟下行(xing)的(de)(de)大(da)(da)環境下，價格戰的(de)(de)出(chu)現(xian)是(shi)(shi)必然的(de)(de)結果，而(er)且有(you)可能(neng)是(shi)(shi)長久(jiu)的(de)(de)。那么，對行(xing)業(ye)商業(ye)鏈上其他相(xiang)關者(zhe)來(lai)說，價格的(de)(de)優(you)勢永遠是(shi)(shi)相(xiang)對的(de)(de)，只有(you)更貼近市場(chang)，更貼近客戶的(de)(de)服務(wu)(wu)是(shi)(shi)唯一的(de)(de)最(zui)根本的(de)(de)智慧的(de)(de)競(jing)爭選擇。隨現(xian)代商業(ye)之(zhi)潮(chao)流向服務(wu)(wu)業(ye)轉型(xing)，不僅是(shi)(shi)工程機械商業(ye)鏈每一個相(xiang)關者(zhe)的(de)(de)生(sheng)(sheng)存追求，也(ye)是(shi)(shi)每一只大(da)(da)象(xiang)長遠利(li)益的(de)(de)生(sheng)(sheng)存的(de)(de)選擇。當然，至(zhi)于(yu)如何向服務(wu)(wu)型(xing)企業(ye)轉型(xing)。這是(shi)(shi)一個非常復雜的(de)(de)大(da)(da)議題，不是(shi)(shi)本文夜話之(zhi)論(lun)。