2020年3月中旬以來(lai)，挖(wa)掘機市(shi)場(chang)步入“后疫情(qing)時代”，春節后積壓的需求集中釋放，推高了3、4月份的市(shi)場(chang)熱度。3、4月份的挖(wa)掘機銷量相繼創歷(li)史新高、次高。

在風(feng)起云涌的(de)(de)市(shi)場擴張期，不同的(de)(de)品牌(pai)(pai)梯(ti)隊中，有進擊者(zhe)，有得(de)利(li)者(zhe)，也有退守者(zhe)。本篇(pian)從再度進擊挖掘(jue)機市(shi)場的(de)(de)A品牌(pai)(pai)說起，以代理商(shang)的(de)(de)口吻，為您解讀其市(shi)場與渠道的(de)(de)真實(shi)狀態。

行業增長風口已至 A品牌再度起航

意(yi)識到(dao)挖掘(jue)機市(shi)場將再度迎(ying)來風口之后，A品牌自2018年開始加速在土(tu)方(fang)機械市(shi)場的(de)(de)重新布局。受訪的(de)(de)代理商(shang)在2018年尋求與A品牌進(jin)行合作，并(bing)在2019年正式(shi)簽訂了代理協議，而接下(xia)來的(de)(de)一年，似乎并(bing)沒有雙方(fang)所(suo)期待(dai)的(de)(de)那般順利。

數據顯示，2019年(nian)全年(nian)中國主要挖掘機廠家實現銷售23.57萬臺，同比增長(chang)15.9 %，雖然市場總體形勢良好(hao)，但各個品牌的表(biao)現卻各有千秋，而(er)A品牌在2019年(nian)未能交出一(yi)份(fen)滿意的答(da)卷。

究其原因，內部和外部因素都有。

其外因在于，在市場的上升期，競爭往往更加激烈，代理商的市場開拓難度增大；而主機廠自身準備不足，先(xian)期投入市場(chang)的產品穩(wen)定性和(he)市場(chang)反響一(yi)般(ban)，產量也跟不上代理商銷售的步伐，甚(shen)至發生過斷供(gong)，最終(zhong)導(dao)致2019年全年的銷量不及預(yu)期。

而代理商在主機廠的支持下，前期投入了大量的資金和人力，包括組建分公司、鋪設銷售網點、招募員工等等。在全年銷量不及預期的背景下，分(fen)攤到各(ge)個(ge)省份(fen)的更是(shi)屈指可(ke)數(shu)，低于維持(chi)代理商正常運營的盈虧平衡點，渠道普(pu)遍(bian)處于虧損(sun)狀(zhuang)態。

“廠家對我們沒有不管不顧”

“客(ke)觀的(de)說，代(dai)理商發生了虧(kui)(kui)損(sun)(sun)以(yi)后，A品牌的(de)態度是負責任的(de)、是實事求(qiu)是的(de)，對代(dai)理商沒有不(bu)管不(bu)顧，而(er)是承(cheng)認(ren)了代(dai)理商的(de)虧(kui)(kui)損(sun)(sun)，并以(yi)各種形式(shi)給予(yu)補貼和政策(ce)支持(chi)”，受訪的(de)代(dai)理商高層向記者表(biao)示，“這也是我們(men)能夠繼續合作下(xia)去的(de)基(ji)礎(chu)”。

反觀在2012年(nian)至2016年(nian)上半年(nian)的行業(ye)低潮期，因(yin)為債權風險集中爆(bao)發，廠家與代(dai)理商之(zhi)間因(yin)回購之(zhi)爭，撕破(po)臉皮甚(shen)至訴(su)諸公(gong)堂的案例屢見不鮮。

彼時，中國工程機械行業經歷了近5年的深入調整，代理商紛紛虧損，部分品牌甚至退出市場。在行業低迷期，主流的本土品牌非但沒有退出市場，還采用注資、借款的形式為代理商“輸血”，共同度過了這段艱難的歲月，在行業回暖后的2018、2019年，其市占率已位居前列。

“從對(dui)待(dai)代(dai)理(li)商的(de)態度，我們也能夠看(kan)出A品(pin)牌(pai)(pai)的(de)誠(cheng)意和恒心，是專注(zhu)于挖掘機市場的(de)長期行為，而不是像(xiang)一些小品(pin)牌(pai)(pai)的(de)投機做(zuo)法，代(dai)理(li)商換了一茬又(you)一茬”，受訪的代理商高層篤定的說，“這兩年行業好了，也有一些過去退出市場的品牌想要(yao)東山再起，回歸到這個行業來(lai)，但是(shi)已經沒有代理商愿意和他們(men)繼續合作。”

渠道變通 代理轉“代銷”

在代理商發生虧損后，A品牌及時調整了營銷模式，收回(hui)了(le)渠道端的(de)代理權和(he)定價權，轉(zhuan)變(bian)為廠家直銷+網(wang)點代銷的(de)銷售模式(shi)。

原有的(de)(de)代(dai)理商作為主(zhu)機廠的(de)(de)代(dai)銷(xiao)商，幫助(zhu)其尋找意向客(ke)戶(hu)、促成(cheng)交易(yi)，主(zhu)機廠在每(mei)個大區(qu)設有幾(ji)名合(he)同(tong)人(ren)員，由主(zhu)機廠直接跟客(ke)戶(hu)簽訂銷(xiao)售(shou)合(he)同(tong)，并按照完成(cheng)計劃量的(de)(de)5%~9%給代(dai)銷(xiao)商結(jie)算(suan)銷(xiao)售(shou)傭金。

“像我(wo)們這種代理(li)(li)商尋(xun)找的(de)合作(zuo)方(fang)都不是一線(xian)品牌(pai)，單一品牌(pai)的(de)銷(xiao)量不大，一般都是注冊幾個子(zi)公(gong)司(si)，分(fen)別代理(li)(li)不同的(de)品牌(pai)，分(fen)散經營(ying)風險。轉(zhuan)變為代銷(xiao)模式以后，專營(ying)A品牌(pai)的(de)子(zi)公(gong)司(si)精簡了(le)八(ba)成左右(you)的(de)人員，只保留核心(xin)的(de)銷(xiao)售團隊。在只賺取代銷(xiao)傭金(jin)的(de)前提下(xia)，子(zi)公(gong)司(si)的(de)正常運營(ying)得以維系”，受訪的代理(li)商高層闡述了在(zai)銷售模式轉變(bian)后，公司發生的變(bian)化。

在售(shou)后服(fu)(fu)務(wu)方面，如果(guo)代銷商保有服(fu)(fu)務(wu)團(tuan)隊的(de)，區(qu)域內的(de)售(shou)后服(fu)(fu)務(wu)工作(zuo)就交由(you)該(gai)代銷商負責；如果(guo)沒有保留，就另外尋找(zhao)渠道外的(de)維修企業，與(yu)之(zhi)簽訂服(fu)(fu)務(wu)協議。

“采用代銷模式之后，將不再發生設備所有權的轉移，代銷方不承擔回購風險，但仍保留了催款義務。我個人認為，這種銷售模式消除(chu)了代理商的顧慮，能夠(gou)實(shi)現廠、商風(feng)險(xian)共但，比較符(fu)合A品牌(pai)當前的市場(chang)發(fa)展階段(duan)。”

短暫過渡還是渠道創新？

既然沒有簽訂代(dai)(dai)理(li)協議(yi)，也就沒有所謂的“獨(du)家”代(dai)(dai)理(li)。理(li)論上(shang)，A主機品牌可以在一(yi)個(ge)區域內(nei)與多(duo)家合作方(fang)簽訂代(dai)(dai)銷協議(yi)，降低了(le)準入門檻(jian)，一(yi)定程度上(shang)拓寬了(le)銷售渠道。

據了解(jie)，在(zai)2009年之前，業內某主(zhu)流品牌(pai)C曾經采取過(guo)直銷(xiao)+代(dai)(dai)(dai)(dai)銷(xiao)的(de)模式(shi)，但是對代(dai)(dai)(dai)(dai)銷(xiao)商無(wu)法形成有效(xiao)的(de)激勵(li)，銷(xiao)量(liang)(liang)增(zeng)長乏力，而且代(dai)(dai)(dai)(dai)銷(xiao)商賣(mai)完(wan)車(che)之后不(bu)再(zai)負(fu)責(ze)后續事宜(yi)，主(zhu)機廠和客(ke)戶(hu)缺乏有效(xiao)的(de)連接(jie)和溝通。2013年，出(chu)于增(zeng)加(jia)銷(xiao)量(liang)(liang)和客(ke)戶(hu)粘度的(de)目的(de)，該主(zhu)流品牌(pai)C又再(zai)度回(hui)歸到代(dai)(dai)(dai)(dai)理制，并逐步參股、控股代(dai)(dai)(dai)(dai)理商。

因此，“直銷+代銷”的模式在工程機械行業的應用并非是渠道創新，而是一把雙刃劍。當被問及代銷模式是否是A品牌在過渡時期采取的模式時，受訪的代理商高層表示，“這主要(yao)還取(qu)決(jue)于主機廠(chang)高(gao)層的(de)決(jue)策，我(wo)們作為代理商(shang)也參不透。如果(guo)按照常理來推斷，應該是個非常時(shi)期的(de)過渡，未來在銷量達到一定量級后，可能還會回(hui)歸到代理制或廠(chang)家(jia)參股的(de)模(mo)式”。

步步為營 2020年逐步釋放增長動力

2020年一季度，A品牌實現了逆勢增長(chang)，市場占有率和銷量同比大幅提升，這的(de)(de)確(que)有2019年同期基數低(di)的(de)(de)原因，但更(geng)得(de)益于A品牌在產品端和渠道端的(de)(de)雙向發力。

2019年，A品(pin)(pin)(pin)牌(pai)完(wan)成(cheng)了(le)挖掘機的產品(pin)(pin)(pin)升級和迭代，在(zai)產品(pin)(pin)(pin)端(duan)與競爭對(dui)手(shou)有了(le)直(zhi)接對(dui)話的實(shi)力，而小(xiao)挖的價格定位與其(qi)它(ta)二線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)接近，產品(pin)(pin)(pin)性能和終端(duan)價格都(dou)得到了(le)市場的認可(ke)。

此外，在渠道布局方面，A品牌以更加多元化的(de)合作模式，陸(lu)續在全國各省建(jian)立了完善的(de)銷售(shou)網點，并(bing)下沉(chen)到二、三級市場。

在產(chan)(chan)品保供層(ceng)面，A品牌進(jin)一(yi)(yi)步提(ti)升了產(chan)(chan)能(neng)利用率，加快生(sheng)產(chan)(chan)節奏，為(wei)戰斗在一(yi)(yi)線的代理商提(ti)供了充足的彈藥。

“市場的(de)培育需要一個(ge)長期的(de)過(guo)程(cheng)，起碼我們在2020年有了一個(ge)不錯的(de)開局。未來，還是(shi)會(hui)和A品牌(pai)繼續(xu)走下(xia)去”，在采訪最后，受訪的(de)代理(li)商高層堅定的(de)表示了與A品牌(pai)繼續(xu)攜手的(de)意愿。