國(guo)產挖掘機品牌(pai)，曾(ceng)走過一段漫長(chang)的蹉跎(tuo)歲月(yue)。從(cong)測繪仿制到技術合(he)作(zuo)，始(shi)終不得(de)要領；從(cong)買圖紙(zhi)到買部套，命運一直(zhi)被(bei)拿捏在外(wai)國(guo)人手里；從(cong)中外(wai)合(he)資(zi)(zi)到外(wai)商獨資(zi)(zi)，總是被(bei)動地任由(you)外(wai)資(zi)(zi)品牌(pai)“算(suan)計(ji)”。

國產(chan)挖掘(jue)機品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，逐漸行(xing)走在(zai)奮進(jin)之路(lu)上。從設計到(dao)工藝(yi)，從發動(dong)機到(dao)泵閥(fa)，國產(chan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都在(zai)迎(ying)頭趕(gan)上；從市場(chang)開(kai)拓到(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)營銷(xiao)，從喪(sang)失90%的市場(chang)到(dao)搶回(hui)70%的市場(chang)份額，國產(chan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不斷(duan)開(kai)疆拓土、攻(gong)城拔寨。

國產(chan)挖(wa)掘機(ji)(ji)品牌正在(zai)強勢(shi)崛(jue)起(qi)(qi)，這(zhe)種崛(jue)起(qi)(qi)不只是(shi)(shi)量(liang)的崛(jue)起(qi)(qi)，更(geng)是(shi)(shi)質的崛(jue)起(qi)(qi)。不再(zai)是(shi)(shi)小挖(wa)和(he)局部市場的部分崛(jue)起(qi)(qi)，而是(shi)(shi)全(quan)機(ji)(ji)種和(he)經營(ying)全(quan)方位的全(quan)面崛(jue)起(qi)(qi)。據(ju)觀察(cha)，這(zhe)種崛(jue)起至(zhi)少包括以下五(wu)個方面。

國內(nei)挖掘機市場已經形(xing)成新的(de)競爭(zheng)格(ge)局

以前形(xing)容挖掘機市場的競(jing)爭，有個(ge)形(xing)象的比喻是“踢(ti)世界杯”，因為強手(shou)林立(li)，參(can)與者(zhe)一(yi)水(shui)兒的外資(zi)品(pin)牌(pai)。外資(zi)品(pin)牌(pai)中(zhong)的佼佼者(zhe)卡特(te)彼勒、日立(li)建(jian)機、小松等(deng)(deng)等(deng)(deng)，從品(pin)牌(pai)影響到銷(xiao)量規模，都(dou)是神一(yi)樣(yang)的存(cun)在。可是，風水(shui)輪(lun)流轉，除(chu)卡特(te)彼勒還在勉(mian)強招架外，日立(li)建(jian)機和小松等(deng)(deng)品(pin)牌(pai)都(dou)在快速(su)下(xia)滑。

以前說到(dao)國(guo)(guo)內挖掘機市場(chang)的競爭格(ge)局，都是按歐(ou)美、日韓和國(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)進行排(pai)序。在介紹這個(ge)行業時，永遠(yuan)把(ba)外資放到(dao)前面，國(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)只是個(ge)小(xiao)(xiao)弟(di)，順便提一句而(er)已。即便是國(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)品牌市場(chang)份額已經足夠大，受慣性影響，國(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)品牌仿佛還是小(xiao)(xiao)弟(di)，充其量是個(ge)長大了的小(xiao)(xiao)弟(di)。當(dang)然(ran)，這也與國(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)品牌普遍重視銷(xiao)量，但不(bu)重視品牌影響力有關。

仔(zi)細分析，在(zai)不(bu)知不(bu)覺之間，國(guo)內(nei)挖(wa)掘機(ji)市場現(xian)在(zai)已經形成(cheng)新的(de)格局。徐(xu)工(gong)和(he)三一(yi)兩家為頭部品牌，占據(ju)45%的(de)市場份額(e)(e)(e)；臨工(gong)、柳(liu)工(gong)、卡特(te)彼勒和(he)斗山(shan)四(si)家為主要(yao)品牌，占據(ju)30%的(de)市場份額(e)(e)(e)；其余20家左右企(qi)業為邊緣品牌，共有其他25%的(de)市場份額(e)(e)(e)，平均每(mei)家的(de)份額(e)(e)(e)只有1.25%。形成(cheng)這種(zhong)競爭格局，雖(sui)是長期緩慢漸進的(de)過程(cheng)，但主要(yao)進程(cheng)還是在(zai)近3年(nian)里快(kuai)速突變發生的(de)。

小挖(wa)勝出后，中大(da)挖(wa)業(ye)績同樣亮麗

看到(dao)國(guo)(guo)(guo)產品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)市場占有率方面(mian)勝出后，很(hen)多人會說，國(guo)(guo)(guo)產品(pin)牌(pai)只是小挖賣得好，中(zhong)大(da)挖占有率還差(cha)得遠呢。這(zhe)種說法可能有點(dian)落伍了，因為(wei)(wei)國(guo)(guo)(guo)產品(pin)牌(pai)產品(pin)結構也(ye)在(zai)(zai)不斷發展變(bian)化。2020年，國(guo)(guo)(guo)產品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)小挖市場占有率為(wei)(wei)78%，中(zhong)挖占有率為(wei)(wei)64%，大(da)挖占有率為(wei)(wei)57%。

國產品牌確實是從小挖起步的，現在排名前茅的國產品牌，無一不是借助小挖打開市場的。小挖打開知名度后，國產品牌轉向布局中大挖，希望中大挖能夠帶來更好的客戶美譽度。現在(zai)(zai)三(san)一485、徐工(gong)490、臨工(gong)360/460、柳工(gong)933/936等都是在(zai)(zai)廣(guang)大用戶群體(ti)中口碑響(xiang)當(dang)當(dang)的神機。

國產(chan)(chan)品牌(pai)不僅在中大(da)(da)挖方(fang)(fang)面實現量產(chan)(chan)和規(gui)模化銷售，在超大(da)(da)挖方(fang)(fang)面也取得技術(shu)的突破。徐工XE7000是700噸(dun)挖機，鏟斗可(ke)站100人，這一級別機型全世界只有四(si)個(ge)國家(jia)可(ke)以生產(chan)(chan)。

至于(yu)70噸和90噸級別挖機(ji)，徐工和三一都是在(zai)(zai)2013年前后，開(kai)始批(pi)量投放市場(chang)。現(xian)在(zai)(zai)8年過去了(le)，第(di)一批(pi)機(ji)子已開(kai)始陸續退役，第(di)二代或第(di)三代大型機(ji)，早已投入市場(chang)。柳工的(de)90噸級挖機(ji)990FHD在(zai)(zai)國內受(shou)到(dao)客戶好評，50級巖石臂(bei)挖機(ji)952E還(huan)出口海(hai)外。

渠道建設數量上遙(yao)遙(yao)領先(xian)，能力(li)不(bu)相上下

我們拋開品牌影(ying)響(xiang)力(li)、產(chan)品性能(neng)和價格等影(ying)響(xiang)因素，就渠道(dao)建設而言，渠道(dao)中銷(xiao)售人員和服務(wu)人員越多，市場覆蓋越廣、參與率越高、銷(xiao)量(liang)越大。這個道(dao)理大家都(dou)明白(bai)，可是為什么談到(dao)一談到(dao)增(zeng)加人員，代理商老板總是猶(you)豫呢？因為代理商最大的成本就是人員成本，人員招(zhao)(zhao)進來，不但要投(tou)入工(gong)資(zi)，還要投(tou)入差旅費用(yong)。當然，只(zhi)要招(zhao)(zhao)來的人能(neng)有業績，招(zhao)(zhao)人就值得(de)做。近幾(ji)年發展的結(jie)果(guo)是，國產(chan)品牌代理商人員數目現在數倍(bei)于外資(zi)品牌代理商人員。

筆者在(zai)工(gong)程機械行業多(duo)年從事營銷咨詢(xun)(xun)(xun)和培訓工(gong)作，對代(dai)理商(shang)人(ren)(ren)員數(shu)量比較敏感。以前(qian)日韓挖機品牌代(dai)理商(shang)人(ren)(ren)數(shu)最(zui)多(duo)，現在(zai)則是國產品牌。以前(qian)日韓品牌代(dai)理商(shang)對咨詢(xun)(xun)(xun)和培訓需(xu)求(qiu)(qiu)最(zui)旺，現在(zai)是國產品牌代(dai)理商(shang)對咨詢(xun)(xun)(xun)和培訓需(xu)求(qiu)(qiu)最(zui)旺。

毫不(bu)夸(kua)張(zhang)地講，現在某(mou)些(xie)國(guo)(guo)產品牌(pai)全(quan)(quan)國(guo)(guo)分公司(si)經理的數(shu)量(liang)，可能超過某(mou)些(xie)日韓品牌(pai)全(quan)(quan)國(guo)(guo)銷售人(ren)員的數(shu)量(liang)。售后服務(wu)體系(xi)人(ren)員也一樣，某(mou)些(xie)國(guo)(guo)產品牌(pai)全(quan)(quan)國(guo)(guo)服務(wu)主管的數(shu)量(liang)，可能超過某(mou)些(xie)日韓品牌(pai)全(quan)(quan)國(guo)(guo)服務(wu)人(ren)員的數(shu)量(liang)。

再說到(dao)人員能(neng)(neng)(neng)力(li)，我(wo)講個(ge)真(zhen)實的(de)案例(li)。前一(yi)段時(shi)間，偶遇某日系(xi)品(pin)牌廠(chang)(chang)家區域經理，其對國產(chan)品(pin)牌人員能(neng)(neng)(neng)力(li)還是有點(dian)不屑一(yi)顧(gu)。我(wo)說到(dao)正在為某些國產(chan)品(pin)牌廠(chang)(chang)家編制(zhi)話(hua)術手冊、設計營銷技(ji)能(neng)(neng)(neng)大(da)賽、制(zhi)定新(xin)人100天成長計劃。他(ta)聽過后，輕飄(piao)飄(piao)地回了(le)一(yi)句話(hua)，這都是我(wo)們玩剩下的(de)。

不客氣地(di)講，這位(wei)經理有點(dian)夜郎自大。國(guo)產品牌發(fa)展初期，求賢若渴，非(fei)常歡迎外資品牌人員加入。而現在這個階段，他(ta)們反(fan)而認為外資品牌人員除鳳毛(mao)麟角(jiao)外，普遍老(lao)化(hua)和懈(xie)怠。不如(ru)從其他(ta)行業引進有經驗(yan)的銷(xiao)售人員，落地(di)效果(guo)會更好。 

國產(chan)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)品(pin)質能夠(gou)滿足施工需(xu)要，服務保障能力強

挖掘(jue)機(ji)屬(shu)于通用型工(gong)程機(ji)械(xie)，主要從(cong)事土石方(fang)(fang)的(de)開挖施(shi)工(gong)。工(gong)況很多，施(shi)工(gong)強度各有不同，施(shi)工(gong)方(fang)(fang)式大同小異(yi)。評價挖掘(jue)機(ji)產品的(de)品質(zhi)好壞，其(qi)實包括(kuo)很多方(fang)(fang)面，如功(gong)能(neng)、性能(neng)、故障率、壽命和安(an)全性等(deng)等(deng)。

現在(zai)挖掘機(ji)(ji)(ji)高度(du)同(tong)質化，不(bu)(bu)管(guan)是(shi)內外(wai)資產品(pin)(pin)，在(zai)結構上類似(si)，在(zai)功能方(fang)面(mian)也十分類似(si)。挖掘機(ji)(ji)(ji)的性能指標主要(yao)包括油耗、速度(du)和(he)挖掘力。雖然不(bu)(bu)同(tong)品(pin)(pin)牌都在(zai)宣傳自(zi)己多(duo)么省油，速度(du)有多(duo)快。可(ke)是(shi)筆者認(ren)為，除少量品(pin)(pin)牌設計或(huo)(huo)配置還(huan)有瑕疵外(wai)，大多(duo)數品(pin)(pin)牌在(zai)性能上差異并不(bu)(bu)大。倒是(shi)在(zai)不(bu)(bu)同(tong)工況下或(huo)(huo)不(bu)(bu)同(tong)機(ji)(ji)(ji)手操(cao)作(zuo)時，可(ke)能出現性能差異。比如(ru)有些(xie)品(pin)(pin)牌或(huo)(huo)機(ji)(ji)(ji)型(xing)(xing)適(shi)合(he)輕載作(zuo)業，有些(xie)品(pin)(pin)牌或(huo)(huo)機(ji)(ji)(ji)型(xing)(xing)適(shi)合(he)重載作(zuo)業，有些(xie)品(pin)(pin)牌或(huo)(huo)機(ji)(ji)(ji)型(xing)(xing)液(ye)壓(ya)系統更適(shi)合(he)裝(zhuang)破碎錘(chui)。

內外資品牌的產品在故障率和壽命上還是有些差異。這和供應鏈的品控有關，也和廠家制造品控有關。國產品牌對這種差距并不回避，并且不斷通過提升品控來解決。比如A品牌(pai)(pai)有(you)A計劃，B品牌(pai)(pai)有(you)T計劃和(he)(he)H計劃，C品牌(pai)(pai)有(you)質量戰略(lve)等。同時，國產(chan)品牌(pai)(pai)在服(fu)務及時性和(he)(he)服(fu)務索賠(pei)方面，也有(you)大筆投入。綜合下來，國產(chan)品牌(pai)(pai)的客(ke)戶服(fu)務滿意度會更(geng)高些(xie)。

最難能可(ke)貴的是，國產品牌的發展信(xin)心(xin)爆棚

國(guo)產(chan)品牌的(de)(de)發展信(xin)心(xin)來自經(jing)(jing)(jing)歷(li)過兩輪行(xing)業(ye)低谷。國(guo)產(chan)品牌大(da)多(duo)經(jing)(jing)(jing)歷(li)了(le)2008-2009年(nian)、2015-2017年(nian)兩個行(xing)業(ye)低谷。大(da)家都有痛苦(ku)煎(jian)熬的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)歷(li)，也(ye)積(ji)累了(le)面對危機的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)驗。所(suo)有的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)營(ying)投(tou)入(ru)都會有風(feng)險，當了(le)解到(dao)最惡劣的(de)(de)情景(jing)時，投(tou)入(ru)反(fan)而會更積(ji)極、更有信(xin)心(xin)！

信心還(huan)來(lai)自兵(bing)多(duo)將廣，國(guo)產(chan)品牌現(xian)在在各條戰(zhan)線上(shang)，人(ren)(ren)員(yuan)都(dou)具備優勢。不(bu)(bu)(bu)管是研(yan)發(fa)人(ren)(ren)員(yuan)，還(huan)是生(sheng)產(chan)人(ren)(ren)員(yuan)，制造商前(qian)五年就已提前(qian)布(bu)局。不(bu)(bu)(bu)管是銷售人(ren)(ren)員(yuan)，還(huan)是服務(wu)人(ren)(ren)員(yuan)，代(dai)理商都(dou)編(bian)制齊(qi)全。不(bu)(bu)(bu)管是租賃隊伍，還(huan)是置換(huan)隊伍，大家都(dou)已整(zheng)裝待發(fa)。

信心來自產品被客戶認同。15年前，設備保有量絕大多數是外資品牌；10年前，設備保有量內外資各占一半；近5年，設備保有量國產品牌是主角。客(ke)(ke)戶(hu)買機子，最直觀(guan)的(de)標(biao)準就是工地(di)上哪個(ge)品牌(pai)(pai)的(de)機子多。被客(ke)(ke)戶(hu)認同，這是國產(chan)品牌(pai)(pai)最堅實的(de)底氣。

作(zuo)為一名曾在外(wai)(wai)資(zi)品(pin)牌代理(li)商處(chu)工作(zuo)十年的(de)行業老兵，寫(xie)這篇文章時，也是百(bai)感(gan)交集，對外(wai)(wai)資(zi)品(pin)牌的(de)逐漸落幕唏(xi)噓不(bu)已(yi)。情懷往往有(you)些骨感(gan)，現實才更加豐滿(man)。國產(chan)品(pin)牌代替外(wai)(wai)資(zi)品(pin)牌是歷(li)史必然，或許個(ge)別國產(chan)品(pin)牌會掉隊，但大部分國產(chan)品(pin)牌會保持(chi)隊形，繼續強勢崛起！